Para empezar, este enunciado esconde una falacia muy extendida, la de que más clientes es mejor que menos. Esto suena lógico, pero puede no ser necesariamente así. A más gente en la tienda, más recursos necesitas para atenderles, y más caro te resultará mantener la tienda abierta.
De modo que quizás no quieras atraer a más clientes, sino a los clientes apropiados.
¿Y quiénes son los clientes apropiados? Aquellos que dan sentido a tu tienda y tu modelo de negocio, aquellos que estarían dispuestos a pagar un poco más por comprar allí, aquellos que podrían mantenerla abierta y rentable durante años, aquellos que vienen casi sin que tengas que ir a buscarles. Y no todo el mundo encaja en esta descripción.
Sin embargo, es muy frecuente escuchar a retailers que afirman, con toda la seguridad del mundo, que cualquier persona mayor de edad es un potencial cliente para ellos.
El problema con esta doble falacia (que más es mejor y que cualquiera vale) es que conduce a pensar en la captación de clientes en términos de amplificación en lugar de resonancia.
Amplificar es emitir un mensaje a un volumen artificialmente alto para que llegue más lejos. Resonar es emitir el mensaje adecuado para que se distribuya de forma natural y orgánica en el contexto y las personas adecuadas. El primero pone el foco en el volumen, el segundo en el mensaje.
Cada vez que veo a una tienda anunciarse en la revista local, con un anuncio pobre y sin argumentos, estoy viendo una tienda que solo busca amplificación. Alguien les ha dicho que de esa revista se imprimen 50 mil ejemplares y que está en todos los bares del pueblo. Amplificación. Pero el anuncio no resuena. Y es como amplificar el silencio de un muerto. O todavía peor, es un zumbido molesto de ruido blanco.
No digo que la amplificación no sirva, solo que está sobrevalorada. Si no tienes un mensaje capaz de resonar en tu público objetivo, amplificar es tirar el dinero.
De modo que volvamos a la cuestión central: quiénes son tus clientes y cómo atraerlos a tu tienda.
Ya que hemos entendido la idea de resonancia, digamos que tus clientes son aquellos que tienen mayores probabilidades de resonar con tu modelo de negocio.
Tu negocio, como todos, tiene una serie de debilidades y fortalezas que deberías conocer. Algunas de esas debilidades serán una línea roja para algunas personas y un detalle irrelevante para otras. Por ejemplo, si tienes un restaurante, algunos preferirán que les sirvas rápido y otros poder elegir de entre una gran variedad de platos hechos al momento. Las dos cosas a la vez son incompatibles. Por eso, tú ya has tomado una decisión entre ofrecer un menú ejecutivo o una carta completa. Esa elección, sumada a otras como tu localización, el espacio físico, el tipo de comida, la atención, etc, conlleva una serie de fortalezas y debilidades que definen tu negocio y le deberían hacer único.
La pregunta que debes hacerte es ¿a quién le importan tanto tus fortalezas como para pagar un plus por ellas, e incluso pasar por alto tus debilidades? ¿Qué tipo de persona es esta? Responde a esta pregunta y tendrás tu grupo de resonancia.
Ahora solo tienes que diseñar un mensaje que resuene en ellos: una promesa.
En el fondo, todos los clientes vienen a tu tienda por una promesa: la promesa de que allí encontrarán lo que buscan. Y entendamos “lo que buscan” en el sentido más amplio posible: puede ser un producto, atención, consejos, ahorro, rapidez, un rato agradable, discreción, conversación, comprensión, complicidad, wifi gratis, silencio, ruido, y una enorme lista de etcéteras posibles.
Una marca bien construida es la resonancia de esa promesa: Volvo es seguridad, Apple es diseño, Amazon es inventario. Quien compra Volvo, Apple, o Amazon, lo hace, antes que nada, porque espera que esa promesa se cumpla, que haya visto la marca en el periódico es bastante menos relevante.
De modo que un cliente irá a tu tienda sólo si:
1. Tu promesa resulta algo valioso para él
2. Confía en que lo que le has prometido se cumplirá.
Si alguna de estas dos condiciones no se cumple, ya puedes tener el altavoz más potente del mundo que no conseguirás atraer a nadie.
En resumen, si de verdad quieres atraer clientes a tu tienda, mi consejo es que sigas los siguientes pasos:
1. Define las fortalezas y debilidades de tu modelo de negocio. Ventajas y desventajas desde la piel del cliente.
2. Estudia y define quién es tu público objetivo (el de verdad), aquel que resuena con tus fortalezas y no le importan tus debilidades.
3. Diseña una propuesta de valor (la promesa) que resuene con este público. Y asegurarte de cumplir con esa promesa.
4. Ahora, y sólo ahora, si quieres, puedes amplificar tu mensaje con el altavoz que te puedas permitir.
