Cada vez vemos como más sectores económicos viran hacia una economía de servicios. Un ejemplo paradigmático de ello es Philips, que está dejando de vender bombillas para vender luz, con un coste fijo por mes, buscando la optimización y la regularización de sus ingresos.
Sin embargo, los servicios tienen un problema en comparación con los productos: son intangibles. Y es que, cuando tu producto habla por ti, la experiencia de compra puede ser deficiente pero es posible que sea compensada por el disfrute del producto. Sin embargo cuando estamos vendiendo servicios como conexiones a Internet, viajes o depósitos bancarios la experiencia de compra es un elemento clave que debe sustituir a la perfección la ausencia física de producto.
La clave en el retail de intangibles: transmitir los valores de marca al consumidor
Convertir la experiencia de compra en una experiencia de marca es la forma de lograr la fidelidad del consumidor y de ganarnos su confianza. Para ello, cada sector tiene unos pasos a seguir y unos touchpoints distintos en los que incidir pero en este artículo queríamos hablar fundamentalmente de los valores que deben guiar el diseño de un proceso de compra y de la atención al cliente en el retail de productos intangibles.
Claridad y facilidad en el retail de intangibles
La transparencia es un valor que impregna la transformación digital en el retail pero que también se expresa en acciones cotidianas que implican poner la información al alcance del consumidor. Como apuntamos con anterioridad, la formación de los empleados es fundamental para transmitir información fidedigna y asequible al cliente. Dar una respuesta ágil a cada demanda de información y minimizar la fricción son algunas claves para ofrecer una experiencia fácil y sin baches aumentará conversiones y compras.
Visibilidad y tangibilización en la compra de servicios
Afortunadamente, intangible no significa invisible. La experiencia de compra puede y debe apoyarse en elementos auxiliares como welcome packs, materiales audiovisuales on u offline e incluso demostraciones tecnológicas interactivas que permitirán que el cliente visualice tu promesa y comprenda mejor por qué debe pagar confiar en tu marca. De ahí las grandes inversiones en publicidad de aerolíneas o negocios similares, pero en realidad, cuidando la experiencia de compra multicanal se puede lograr satisfacer a los clientes y cumplir las promesas con más efectividad.
Disponibilidad y accesibilidad
Cuando un consumidor compra lo hace para buscar una solución a uno de sus problemas, con lo que minimizar dudas y ofrecer un servicio postventa sobresaliente es una parte esencial de su experiencia. El auge de la banca móvil, las ampliaciones de horario de muchas oficinas, incluso fuera del sector financiero o las marcas que ofrecen asistencia vía redes sociales son una forma de que las marcas se posicionen como accesibles y aumenten la interacción con sus seguidores. Saber que hay alguien disponible o saber dónde dirigirnos nos reconforta y puede actuar como argumento a favor de la venta.
La confianza es un activo clave en el retail de productos intangibles
Trabajar todos estos valores da como resultado mayor transparencia y confianza. Precisamente en la confianza está la clave de la fidelidad, tanto en el retail y en todas las disciplinas que integran el marketing. Y siempre que no vendas un producto tangible, lo primero que vende tu marca es confianza.
