Gracias a los avances en la neurociencia aplicada al marketing, o neuromarketing, sabemos que los instintos y las emociones tienen más protagonismo en las decisiones de compra de lo que pensábamos. Según algunos estudios, hasta un 95% de nuestras decisiones no son racionales (Harvard y Yale) mientras que el 85% de los productos que adquiere un consumidor se compran de manera inconsciente (MindCode).
Este es uno de los puntos de partida del uso de técnicas de marketing sensorial en el diseño de la experiencia de cliente. Conseguir que el cliente disfrute de la experiencia de compra no es un objetivo gratuito: cuando el cliente se siente en un entorno que le resulta cómodo y agradable aumentan las posibilidades de que compre más productos y de que vuelva a la tienda.
Diseño de la estrategia sensorial
Sin embargo, esto no es tan sencillo como hacer que una tienda sea bonita, huela bien y tenga buena música. El diseño de una estrategia de marketing sensorial debe partir del conocimiento de éste, de los productos que se le quieran vender y de la identidad de la marca. Estos elementos serán los que se utilizarán para diseñar el espacio comercial y crear su atmósfera.
La atmósfera de una tienda es la percepción de un cliente del ambiente de ésta durante su experiencia de compra y está basada, generalmente, en los estímulos recibidos a través de los sentidos relacionados con la vista, el oído, el olfato, y el tacto. La relevancia de estos estímulos dependerá de la actividad, pero diferentes estudios cifran en más de un 50% el número de clientes que tienden a permanecer más tiempo en una tienda en la que la música, el olor y el ambiente les resulta agradable.
En algunos casos, el impacto sensorial es tan profundo, que el cliente llega a asociar ciertos aromas y determinada música con un producto o marca. Esto es así porque nuestra memoria es capaz de recordar el 1% de lo que tocamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que probamos y el 35% de lo que olemos.
Utilidad de las estrategias de marketing sensorial
Las estrategias de marketing sensorial se utilizan, principalmente, como un medio para llamar la atención, para crear o potenciar mensajes con los que la marca se comunica con sus clientes y para provocar reacciones que influyan en la decisión de compra. Algunos ejemplos de estas técnicas pueden ser la utilización de un color poco frecuente en un sector para llamar la atención, como hace ING con el uso del color naranja, el diseño de escaparates y decoración temáticos para hacer más coherente la comunicación en campañas o el uso de música de ritmo más rápido para aumentar la velocidad a la que un cliente recorre la sala de ventas.
Como podemos observar, todo estímulo produce una reacción. Esto implica que no existe el ambiente neutral: los estímulos sensoriales también producen reacciones en el cliente aún cuando no se haya diseñado ninguna estrategia. Lo peligroso de esta situación es que esta incoherencia sensorial provocará reacciones incontroladas que pueden causar confusión en el cliente, dificultando la toma de decisiones de compra del consumidor y la valoración positiva de la experiencia.
Por lo tanto, debemos conocer los efectos que provocan los estímulos sensoriales en el cliente y tenerlos en cuenta para utilizarlos de manera adecuada en el diseño de la experiencia de cliente. A ello dedicaremos el siguiente post de esta serie.
