En post anteriores hemos tratado la utilización de la música y el sonido como instrumento para mejorar la experiencia de cliente y, por tanto, de aumentar las ventas y propiciar la fidelidad del cliente. En esta ocasión vamos a profundizar en ello.
Como se decía en el post anterior, la música se utiliza para proporcionar intimidad al comprador y para propiciar en éste una mejora del estado de ánimo que le predisponga a la compra. Sin embargo, esto es más difícil de hacer de lo que parece.
Elegir un estilo musical
La música forma parte del look & feel del espacio comercial, de las líneas que definen cómo tiene que ser este espacio y qué debe hacer sentir a sus clientes. De igual manera que se eligen los colores y materiales que van a intervenir en la generación de estímulos sensoriales, el aroma y la música deben ser incluidos en el look & feel.
La música es uno de los elementos más potentes con los que podemos contar en la generación de la atmósfera que hará único nuestro espacio comercial. Así, debemos definir los estilos musicales más apropiados para la creación de esta atmósfera y asignar cada uno de ellos, o varios, a cada momento de consumo.
Esto supone que la música será diferente, por ejemplo, para el fin de semana que para los días laborables, para la primavera que para el invierno, para el día que para la noche o, incluso, para un día de lluvia que para un día de calor.
Para elegir los estilos de música también deben tenerse en cuenta otros aspectos como el tipo de producto o servicio que vamos a vender, especialmente por el tipo de decisión que debe tomar el comprador. De esta manera, las compras que pueden ser más impulsivas admiten estilos musicales de ritmo más rápido, como las variantes del rock y la música de baile, mientras que para las compras más meditadas es más recomendable utilizar estilos musicales más lentos y relajantes, como música clásica, jazz, chill, lounge o ambient.
Elegir un ritmo
Dentro de cada estilo musical se pueden encontrar subestilos con el tempo más o menos rápido. Esto será útil para adaptarlo a cada momento de consumo. Por ejemplo, alrededor del house se puede optar por estilos que van desde el ambient house al deep house, con tempos más lentos, o del vocal house al tech house, pasando por el progressive house, si queremos ir a los tempos más rápidos.
En casi cualquier estilo es fácil encontrar múltiples variantes con las que construir la atmósfera sonora de nuestro espacio comercial. Otro ejemplo, alrededor del jazz, serían estilos como el smooth jazz, nu jazz, jazz fusion, jazz funk, acid jazz, jazzy hip hop, jazzy groove, jazzy house, jazzy downtempo, etc.
Elegir un tipo de sonido
Si la música es uno de los grandes olvidados en la construcción de la atmósfera sensorial, el sonido es, con toda probabilidad, el más olvidado. Esto hace que, en numerosas ocasiones, lo que debiera contribuir a crear una atmósfera que haga que el comprador se sienta a gusto y permanezca más tiempo en el espacio comercial, consigue el efecto contrario: potenciar su nerviosismo, hacer que se sienta incómodo y dificultar su regreso.
A grandes rasgos, esto es lo que se consigue con un mal sonido, que no tiene nada que ver con una música mala o buena, y que suele darse por una mala elección de los equipos de reproducción y amplificación y, en una mayoría de casos, por la elección de unos altavoces inadecuados y de mala calidad. Esto hace que el sonido sea estridente y se dificulte la concentración del comprador que, aturdido, decidirá no comprar en la mayoría de los casos.
Por ello, es fundamental invertir en buenos equipos de reproducción y amplificación y, especialmente, en altavoces de calidad y adaptados a las necesidades y especificidades del negocio. Por ejemplo, algo que no se suele tener en cuenta es que un gran espacio comercial es una caja de resonancia, por lo que el sonido será distinto cuando haya muchos clientes en él, ya que éstos ocuparán un volumen que habrá de restarse al volumen de la caja de resonancia y, por tanto, deberá ser compensado con una mayor presión sonora.
Como se puede observar, los beneficios de incluir la música y el sonido en el diseño de la experiencia de cliente son muchos aunque es un proceso que requiere de más planificación y de más presupuesto de lo que parece a simple vista.
Precisamente de este tema tenía la oportunidad de hablar en un capítulo de la serie documental de TVE2 “This is Opera” en el que se trataban los efectos de la música en las compras, a partir del minuto 10:10, y que se puede ver en este enlace.
