Hace unos días nos dejó Jack Trout, uno de los grandes referentes para los que nos dedicamos a esto del marketing y el branding. Una de sus 22 Leyes Inmutables del Marketing, que escribió junto a Al Ries, enunciaba que el marketing es una batalla de percepciones. Es una cita clásica, de aquellas que nunca faltan el Power Point, y que nos cansamos de repetir en clases y conferencias. Pero eso no le quita ningún valor.
Que la mente es el primer campo de batalla de toda guerra es algo que siempre han sabido explotar los grandes estrategas. Desde Alejandro Magno hasta Joseph Goebbels.
Por eso, cada vez que empiezo a ver, repetido hasta el aburrimiento, de un modo casi idéntico además, el mismo titular una y otra vez, me da por pensar ¿quién está intentando convencernos de qué y para beneficiar a quién? O lo que es lo mismo, ¿qué estratega está detrás de todo esto?
Desde finales del año pasado nos están bombardeando, en prensa especializada, en blogs de retail y comercio, y por supuesto, en redes sociales, donde los bulos circulan con la misma facilidad con que los cuñados abren la boca, con un titular que tiene todas las características de amenaza épica: el Apocalipsis del Retail.
¡Qué tiempos aquellos en los que bastaba con sólo matar, humildemente, alguna que otra costumbre popular para tener un buen titular! Ahora necesitamos invocar todo un Apocalipsis.
El caso es que desde hace unos meses nos llegan, desde las editoriales del país del tío Sam, y también de Amazon, claro, apocalípticos titulares a toda página (a toda pantalla para ser más precisos) y fotografías dramatizadas en Photoshop, de centros comerciales que parecen escenarios extraídos de The Walking Dead. Ya no pronostican, directamente y sin tapujos diagnostican una hecatombe zombie del comercio físico, demostrada, supuestamente, por la estampida de cierres de establecimientos emblemáticos del retail americano. Poco importa que en el primer trimestre de 2017, las ventas totales del retail físico en Estados Unidos aumentaran un 4,1%. Poco importan los miles de tiendas físicas nuevas que se han abierto en este mismo período. Y las miles que se acabarán abriendo durante todo 2017.
Parece ser que lo único que importa es contarnos como Amazon está arrasando el retail físico y dejando un paisaje desolador de tiendas devastadas a su glorioso paso. El lienzo del guerrero triunfal para amedrentar al enemigo. La maquinaria propagandística de Jeff el Grande en marcha. Bueno, eso y publicar titulares que consigan tráfico, porque las malas noticias venden mucho más que las buenas.
Pero lo cierto es que las ventas del retail físico en USA han crecido en el primer trimestre de este año. Y han crecido tanto que sólo su crecimiento es mayor que las ventas totales de Amazon en ese mismo período. Lo diré de otra forma: el retail que está muriendo a manos de Amazon crece más que todo lo que factura Amazon. 10 billones de dólares más para ser precisos. No está mal para un muerto.
De hecho, la cifra de ventas de todo el ecommerce en USA no llega siquiera al 9% de la cifra del retail físico. Claro que el ecommerce crece a muy buen ritmo, faltaría más, es un canal emergente que tiene que crecer aun mucho más hasta encontrar su cuota. Pero los datos demuestran que ni el retail físico está retrocediendo, ni el ecommerce está provocando un cierre masivo de puntos de venta físicos. Y, desde luego, no parece estar recogiendo esas ventas perdidas.
No nos engañemos. Que cierren tiendas físicas no significa que no haya clientes comprando en otras tiendas físicas.
Efectivamente, en los últimos nueve meses han cerrado tiendas y cadenas emblemáticas en Estados Unidos. Pero en general, la mayoría de grandes cadenas americanas que están cerrando puntos de venta a cuatro manos (Sears, Kmart, RadioShack, J.C. Penney, Macy’s, entre otras), llevan muchos años, incluso décadas, arrastrando sus problemas y sobreviviendo en la UCI gracias a la época dorada que acabó más o menos cuando cambiamos de milenio. Creedme que no es el ecommerce el responsable de estas caídas.
No es una crisis de sector, es una crisis de modelo
Como éstas, hay muchas otras grandes compañías de retail que están cayendo y tantas más caerán.
El retail se está transformando. Es una transformación dura y traumática, como toda transformación. Supone desechar lo que ya no sirve, lo que ya no tiene valor en el nuevo entorno. Sea piel, capullo, cáscara, hojas, o vacas sagradas de tus años de gloria.
Los organismos que se aferran a los residuos de la forma anterior no consiguen transformarse
Los retailers que no sean capaces de afrontar el sacrificio de esta transformación y deshacerse de los restos del siglo pasado, caerán. Y les reemplazarán otros que entiendan mejor las necesidades de los consumidores del siglo XXI.
Esa es la evolución, no hay Apocalipsis, es el cambio de modelo.
Y es ley natural que los que no pueden cambiar queden por el camino. Muy pronto, en otra entrada, hablaremos de esta transformación del retail y de cómo afrontarla de forma segura –apúntate a la newsletter y no te lo pierdas-.
Si quieres saber lo que de verdad ocurre, no mires a los muertos, mira a los vivos
Quien sólo mire a los muertos solo podrá ver las ruinas de un mundo que se acaba. Quien preste atención a los supervivientes, en cambio, podrá ver allí las oportunidades del nuevo mundo.
La elección es tuya.
