Si uno se fija en las sedes corporativas de los bancos, no es difícil imaginar que todos ellos se esfuerzan mucho en proyectar determinados valores a través de su arquitectura. Pocos sectores ponen este celo en trabajar su marca con proyectos tan caros, visibles y costosos.
¿Por qué esa vocación tan monumental en la arquitectura de los servicios centrales de las empresas financieras?
Precisamente porque los bancos son los mayores vendedores de intangibles. Desde depósitos, rendimientos o seguros. Pero también en valores como seguridad, empatía y proximidad. Una frutería puede permitirse trabajar en un local poco adecuado si ofrece un buen producto a sus clientes pero cuánto más etéreo es ese producto, más importancia gana el contexto en el que se vende.
Sin embargo, los bancos no son los únicos retailers de productos intangibles Cada vez que salimos de una agencia de viajes o una correduría sin nada tangible bajo el brazo, lo hacemos porque hemos comprado sus valores y confiamos en lo que nos ofrecen como marca. Por eso, en los espacios de venta de servicios o de productos intangibles trabajar esa dimensión experiencial se vuelve fundamental.
Hay tres variables que tienen repercusión directa en la experiencia del cliente y que deben trabajarse desde una perspectiva del marketing y el branding para que transmitan coordinadamente la misma impresión.
La importancia de los espacios en la venta de productos intangibles
En retail el espacio es un lienzo en blanco que debe ser la traducción física de la filosofía de la marca. Improvisarlo o permitir que el mobiliario o la distribución contradigan los valores de la marca es un riesgo muy alto. La presencia de materiales transparentes, la temperatura de los colores, la privacidad del cliente, su comodidad o sus tiempos de espera comunican tanto como un spot de televisión y tienen una influencia más directa en la forma que tiene el cliente de experimentar la marca.
La clave en el retail de productos intangibles: las personas
El activo más importante de cualquier empresa, marca o espacio retail es su equipo humano. Son sus primeros evangelizadores, el núcleo duro. Deben creer en lo que cuentan, transmitirlo de forma coordinada con sus valores y facilitando una buena experiencia. No hay que olvidar que hoy en día, ante una comunicación saturada, nos fiamos mucho más del word of mouth y de nuestras sensaciones personales.
La formación de los empleados en el sector y en los productos de la empresa es una apuesta segura y si además, se les aportan recursos en competencias como asertividad o protocolo, los resultados también tendrán repercusión en los resultados.
El gran objetivo: crear experiencias
La creación de experiencias de marca son el objetivo utópico de cualquier profesional del marketing, pero cuando el retail no genera ventas de productos físicos debe ponerse las pilas y unificar productos, servicios, eventos y contenidos en vivencias relevantes para el consumidor. Coordinar la creación del espacio con la acción de las personas y cuidarlo en todos los aspectos implica tener en cuenta facetas insospechadas como el marketing olfactivo, la integración de nuevas tecnologías como reconocimiento facial o biometrización o incluso en detalles en los que nadie ha pensado aún. Hace unos meses compartimos en este blog los movimientos de algunas entidades financieras españolas y norteamericanas en esa dirección pero hay todo un mundo de tendencias en el retail de productos intangibles que iremos desgranando durante las próximas semanas.
El futuro del retail pasa por la experiencia de marca
Son muchos los bancos que han comprendido la importancia de la experiencia de marca desde sus oficinas y también muchos los expertos que apuntan en esta dirección. Pero en el caso de las empresas que venden servicios, la necesidad de comprometer a los clientes en experiencias es aún más acuciante porque ante el auge de la banca mobile, la economía colaborativa y la posibilidad de contratar todo tipo de servicios online pueden convertirse en una amenaza para las oficinas de servicios convencionales… En todo caso, la respuesta es la misma que en el retail convencional: crear marcas fuertes y fiables a través de los espacios y las experiencias.
