Piel enrojecida por el sol, playas, terrazas llenas, hoteles al completo… y turistas dando vueltas. Dicen que no todos los que merodean están perdidos pero si uno viaja a un lugar en el que no ha estado, es terriblemente fácil desorientarse.
Para un visitante extranjero, encontrar snacks sin gluten en un supermercado puede suponer una odisea importante. Las barreras idiomáticas y hasta alfabéticas pueden ser infranqueables, incluso si nuestro establecimiento cuenta con personal formado y con idiomas. Hay que pensar que también existen diferencias culturales que hacen que el retail japonés no tenga absolutamente nada que ver con lo que uno puede encontrarse en el centro de Madrid. Cambian las gamas cromáticas, los estándares de exposición y envasado, el etiquetaje y algunas convenciones de las que el consumidor internacional puede no estar al corriente.
Evidentemente, en agosto ya es tarde para ponerse a solucionar estos problemas pero sin duda, tras buena parte de la temporada de verano, es un mes ideal para centrarse en diagnosticarlos. Así pues, te proponemos una serie de buenas prácticas para pensar el retail para clientes internacionales y que el año que viene nuestros establecimientos sean un poco más tourist-friendly.
Buscar el lenguaje visual en la señalética
Se trata de apostar por iconografía que sea comprendida por cualquiera, sea cual sea su lugar de origen. Contar con un buen equipo de diseño gráfico e interiorismo es clave. Un ejemplo de los muchos que pueden sembrar el caos en la mente de un turista: aquí, todos entendemos que un icono de un brick de leche puede representar la sección de lácteos. Pero hay muchos países donde el envase más común para la leche es una botella de plástico con tapón. Una buena propuesta en este caso sería mostrar una vaca como icono porque la de vaca es la leche más consumida a nivel mundial y es más fácil lograr asociarla con la sección.
Ofrecer WiFi a los visitantes
El WiFi no solo atraerá personas que busquen conexión para actualizar sus redes, sino que les permitirá acceder de forma cómoda a recursos como el traductor automático, Google Maps o Google Images. Y es que un truco muy utilizado por los turistas que no tienen ni idea de español es, precisamente, enseñar fotos de lo que buscan en sus móviles. Ahora, desde la página de Facebook de un establecimiento se puede notificar que ofrece WiFi a sus visitantes y atraerlos para que se conecten de forma sencilla, solo con un check-in que también nos dará exposición desde sus perfiles.
El sentido común como guía
Más allá de convenciones y buenas prácticas está el sentido de orientación y la lógica presentes en cada persona. Un ejemplo muy claro de ello es la reflexión de Norman Foster cuando diseñó el aeropuerto internacional de Pekín: quería que el pasajero siempre viera dónde le quedan las pistas porque, en última instancia, es donde tiene que dirigirse. De esta forma, se orienta sin demasiada ayuda en un espacio estresante y confuso por naturaleza. Podemos replicar estas enseñanzas con check-outs visibles y con lineales que permitan vistas generales del espacio y así, comprender un establecimiento que nos resulta ajeno se vuelve mucho más fácil.
Mostrar productos o servicios con máxima facilidad
Uno de los sectores que atraen más al comprador extranjero es la moda. Es muy fácil entrar en un Zara de una zona céntrica y ver como decenas de turistas se pasean entre las prendas como si estas fueran parte de un museo más. En realidad, comprar ropa es terriblemente sencillo: está expuesta y desplegada, sin envases ni packagings. El producto se entiende por si solo: camisas, pantalones, vestidos, zapatos. La alimentación envasada o según que productos de electrónica, por ejemplo, son todo lo contrario. Envases opacos, con exceso de información que dificultan la elección y con exceso de texto en un idioma que no se comprende.
Apostar por el ready to go
El archiconocido Mercado de la Boquería en Barcelona se había convertido en una mercado de postal: la cuidada exposición de sus paradas y la calidad de su género atraían a los visitantes y, sobre todo, a sus cámaras. Sin embargo, las visitas turísticas no aportaban ventas. Por eso, muchos paradistas han terminado sacando provecho al turista ofreciéndoles raciones de fruta cortada, smoothies que estos se pueden llevar y consumir en el momento o productos ya envasados al vacío que no implican problemas de conservación.
Varias paradojas para mejorar la experiencia de compra de clientes extranjeros
Para finalizar, dos consejos paradójicos que solo funcionarán si se aplican del todo o si se ignoran. Al fin y al cabo, definirse y posicionarse es una de las mejores decisiones que se puede tomar en retail, sean de dónde sean los clientes.
Marcar claramente un recorrido por el layout o no hacerlo en absoluto
Hay espacios como Ikea que guían muy claramente a los consumidores, mientras que otros les dejan una visión diáfana de todo el establecimiento para que sea el cliente quién decida su propio recorrido. Quedarse en un término medio confundirá a un visitante internacional que no esté familiarizado con el comercio o la experiencia local, porque dejará de tener guías a las que aferrarse o se encontrará de repente con limitaciones que no esperaba. Definir muy claramente un recorrido tranquiliza: si no hay opciones no hay errores; mientras que dejarlo al libre albedrío de cada uno da a entender que ningún recorrido es erróneo.
Ofrecer productos locales o commodities internacionales
Las dos grandes razones que tiene un visitante extranjero para entrar en una tienda durante sus vacaciones son dos: comprar productos locales y genuinos que le sirvan para revivir su experiencia tras el regreso o cubrir necesidades puntuales satisfechas por marcas que ya conoce. Así si nuestro producto o servicio no tiene el componente local que podría atraer al visitante internacional y este es proclive a visitarnos, la clave es facilitarle la experiencia poniendo a su alcance productos reconocibles. Aunque no entienda qué narices dice en ese packaging de Kit Kat, la chocolatina es la misma aquí y en Japón (bueno, en Japón hacen cosas muy curiosas con los Kit Kat pero eso es otro tema).
¿Has lidiado con visitantes internacionales desde el diseño de retail? ¿Has tenido problemas por espacio confuso o poco claro? Cuéntanoslo, ¡estaremos encantados de ayudarte!
