El profesor de marketing Michael Porter afirma que la estrategia es renunciar. Dejar un frente para reforzar otro en el que la victoria sea más sencilla y reporte mayores beneficios con menos esfuerzos.
Sobre el papel es imposible competir en todos los frentes y ni siquiera Amazon logra victorias en todo lo que se propone. Todo esto nos lleva a un planteamiento mucho más asequible para la implementación de estrategias omnichannel para retailers.
Cómo plantear una estrategia omnichannel realista
Entender los postulados de Porter es fundamental cuando nos sentamos a diseñar una estrategia omnichannel para llevar un negocio más allá de su canal de venta habitual. El retail omnicanal busca una experiencia de marca integrada por lo que es fundamental que los distintos canales se coordinen, comuniquen y complementen.
Lograr esto que solo ocupa un par de líneas implica en realidad un gran esfuerzo porque va más allá de la venta y debe tener en cuenta todas las vías para relacionarse con la marca: en omnichanel el cliente debería poder acceder a todas las opciones que ofrece el retailer desde todos los canales. Es más, la omnicanalidad también debería permitir empezar una operación en tienda y terminarla online o viceversa, así como aportar un sistema de métricas integradas que permitan adaptarse a una realidad cambiante en la que las decisiones siempre tienen repercusiones más allá del canal en que se toman.
Llegados a este punto, no solo es perfectamente comprensible que una marca no llegue a todo, es que también ha llegado el momento de recuperar las palabras de Porter.
¿A qué canales renunciar en tu estrategia omnichannel?
Si no es viable incorporar un canal a tu estrategia omnichannel, no lo hagas. Desarrollar una estrategia a medias o con canales aún independientes con escasa comunicación entre sí solo generará frustración a los clientes y no estará a la altura de tu marca. Este último caso no sería una estrategia omnicanal, sería solo una estrategia multicanal.
Para tener una buena estrategia que cumpla tus objetivos también puede ser necesario renunciar a ciertos canales para centrar tus esfuerzos en los que aportan valor. Ser omnichannel no significa estar en todos los medios ni significa necesariamente tener una tienda física y otra online. Significa que los canales existentes se retroalimenten, como por ejemplo lo hace un programa de televisión con los comentarios en las redes de su audiencia.
Ejemplos de renuncias en estrategias omnichannel
- Netflix, que arrancó con una estrategia omnichannel desde el alquiler de DVD’s (que aún mantiene) ahora renuncia a estrenar sus contenidos propios en salas de cine. A pesar de ello, logró colarse en el pasado festival de Cannes no sin polémica aunque el festival ya se ha asegurado que la plataforma de video on demand no pueda participar en próximas ediciones sin estrenar en salas. Sin embargo, Netflix, con su renuncia a los cines franceses se asegura distribución online en todo el planeta como explica muy bien este artículo.
- Starbucks cerró su tienda online para centrarse en las experiencias en sus locales. Una empresa de su tamaño podría permitirse perfectamente mantener y potenciar un e-commerce, pero teniendo en cuenta lo cuidada que es su experiencia en sus tiendas, tampoco es sorprendente que prefieran centrarse en ellas.
¿Qué ventajas tiene una estrategia omnichannel?
El omnichannel no es la suma de tus canales, sino su gestión integrada. Este tipo de estrategias permiten mejorar la satisfacción del cliente, aumentar su fidelidad gracias a la mayor presencia de la marca pero también pueden ayudar a rentabilizar stocks o a ofrecer soluciones más eficientes. Las estrategias omnicanal pueden aportar razones de compra más allá del precio, especialmente en venta de productos de proximidad, de intangibles o, simplemente técnicamente complejos.
Así que con estrategias de renuncia, mucho pensamiento estratégico y centrando los esfuerzos en los canales adecuados, el omnichannel también está al alcance de los players medianos. Todo es cuestión de valorar esfuerzos, centrarlos y apostar por tu marca.
