En el post anterior tratábamos la necesidad de crear una estrategia sensorial al diseñar la experiencia de cliente que fuese capaz de conseguir una atmósfera en la que los estímulos sensoriales que reciba el cliente contribuyan a potenciar su experiencia.
A partir de este punto, vamos a repasar la influencia de cada sentido y la combinación de estímulos más adecuada a cada actividad comercial.
Marketing sensorial en el punto de venta
En las estrategias de marketing sensorial en el punto de venta se disponen los elementos que componen la atmósfera de la tienda para que estos actúen sobre los sentidos del comprador facilitando la creación de la imagen de marca y favoreciendo las decisiones de compra.
El predominio de estímulos de unos sentidos sobre otros dependerá, entre otros, del sector, el público objetivo, el posicionamiento y los objetivos que se quieran conseguir. Por ejemplo, para la venta de artículos de limpieza será el olfato el sentido predominante. Sin embargo, la vista y el tacto serán los sentidos más importantes en un comercio de moda mientras que el gusto, el olfato y la vista serán fundamentales en un comercio de alimentación.
Marketing visual
La visión es el más desarrollado de los sentidos, se calcula que a través de ella recibimos el 83% de la información, por lo que suele ser el más conocido y utilizado en las estrategias de marketing sensorial.
Generalmente, los estímulos visuales son los primeros que se reciben de una tienda y condicionan en gran medida la decisión de entrar o no en el establecimiento e, incluso, el juicio que haga el cliente potencial sobre la idoneidad de una tienda o marca para satisfacer sus necesidades.
En la experiencia visual de una tienda intervienen una gran cantidad de estímulos que comienzan en la fachada y el escaparate y continúan, ya en el interior, con el diseño del layout y el mobiliario, la utilización del color y la luz. Todos estos elementos estarán condicionados por la identidad de marca, que incluirá los grafismos y el diseño visual y que, a su vez, tendrá correspondencia con los códigos visuales propios de cada sector.
Un buen ejemplo de la importancia de cada uno de estos elementos lo encontramos en el reciente cambio de color corporativo de McDonalds, pasando del rojo predominante en las empresas de comida rápida al verde, más coherente con su intención de servir comida más sana en sus restaurantes.
Marketing auditivo
Una de las razones por las que los estímulos sonoros son importantes es porque no podemos “no oir”. El oído humano está activo incluso cuando dormimos. Por ello, el sonido y la música se utilizan en las tiendas para proporcionar cierta intimidad al comprador y como parte de la atmósfera sensorial.
Cuando una persona escucha música que le resulta agradable, su cuerpo aumenta la producción de endorfinas, a las que se conoce como “hormonas de la felicidad”. Este estado predispone a la compra. Por otro lado, también son conocidos otros efectos de la utilización de la música en función del ritmo de ésta, haciendo que el ritmo del cliente se acelere o ralentice, o de su estilo, sirviendo como un reclamo sonoro para que aquellos a los que les gusta identifiquen la tienda con su personalidad y gustos.
En algunas tiendas de moda juvenil utilizan el alto volumen de la música como filtro, consiguiendo que los padres decidan esperar en la entrada del establecimiento mientras que sus hijas adolescentes eligen la ropa que más les gusta.
Marketing olfativo
Como pasa con los estímulos sonoros, tampoco podemos evitar los estímulos olfativos. Por ello, muchas marcas utilizan aromatizadores para impregnar cada rincón de sus puntos de venta con su odotipo: una fragancia diseñada para la marca de acuerdo a su personalidad, que el cliente identificará con su producto.
La importancia de la utilización del olor en la experiencia sensorial está determinada por la gran capacidad de los aromas tanto para ser recordados como para evocar recuerdos y generar bienestar. Esto hace que en los odotipos se utilicen aromas de lo más variado en función de la actividad de la empresa, el cliente objetivo y el efecto que se quiera provocar en él. Por ejemplo, los aromas con toques de colonia infantil o chicle suelen ser habituales en las tiendas de moda para niños, mientras que el cuero y las maderas son más propios de la sastrería o tiendas de moda más clásica. Algunos aromas son más peculiares, como el de carne a la parrilla, utilizado en algunos restaurantes de comida rápida, o el de palomitas de maíz, que anticipa la localización de un cine.
Pero no siempre se utilizan aromas sintéticos. En muchos supermercados, se dispone el horno de pan a la entrada del establecimiento para que el aroma a pan recién hecho atraiga al cliente desde la calle y, una vez dentro del establecimiento, haga que compre más productos.
Marketing táctil
Al contrario que el sentido de la vista, el del tacto suele ser uno de los más olvidados en las estrategias de marketing sensorial. A pesar de que es conocido que un producto que se puede tocar multiplica sus posibilidades de ser vendido, es frecuente encontrar dificultades para hacerlo, tanto por una mala planificación de la experiencia de cliente como por una aplicación excesiva de medidas anti robo.
En tiendas como Ikea hacen una invitación tan clara a tocar y probar sus productos que, por ello, disponen de personal específico que se dedica a recolocar todos los productos de acuerdo al diseño de cada exposición.
Es conveniente recordar que los estímulos táctiles que llegan a un cliente no solo provienen del contacto con el producto. Al contrario, hay infinidad de elementos como el mobiliario o los revestimientos, que también intervienen en la experiencia táctil de una tienda.
Marketing gustativo
El gusto es el sentido más íntimo y complejo ya que, para que un producto llegue a la boca de un cliente se necesita la participación del resto de sentidos. Esto lo saben bien los establecimientos de hostelería, que diseñan cuidadosamente la participación de cada uno de los sentidos en la experiencia final.
Las pruebas y degustaciones son algunos de los recursos más utilizados por parte de las marcas que se dedican a vender productos de alimentación. Sin embargo, fuera de la venta de este tipo de productos es más difícil encontrar ejemplos de utilización de marketing gustativo y, quizás, uno de los más claros sea el de Ikea, que ha conseguido que sus clientes puedan decir a qué sabe la marca, gracias a la inclusión de una sección de venta de alimentos suecos y a la oferta de hostelería integrada en sus tiendas, que consigue alargar las visitas y aumentar las posibilidades de compra.
Como conclusión, me parece interesante señalar la importancia de conocer el papel de cada uno de los sentidos en la experiencia de compra y, dentro de lo posible, tratar de que se generen los estímulos sensoriales más convenientes a los objetivos e intereses de la marca ya que todos los estímulos comunican y todos ellos deberían favorecer la venta.
