¿Para qué sirven las ferias?
Desde que la tecnología permite que las novedades lleguen instantáneamente a todas partes y la globalización vino para quedarse, las ferias profesionales perdieron su sentido como lugar de descubrimiento. Nada sorprende, y la disrupción ni está ni se la espera.
Para lo que sí sirven estas ferias es para hacer una foto del sector. En el caso de Euroshop, el lapso de tres años entre feria y feria es suficiente como para que el sector tenga una evolución considerable en su intento de adaptarse a los cambios en las tendencias y a la evolución de las necesidades y expectativas de los clientes.
Estaría bien recoger el guante que lanzaba Manuel Hormigó, y que existiera un formato de feria más ligero y más frecuente, que permita analizar lo que está pasando y proponer alternativas a los retailers con un enfoque Lean cuyos resultados se puedan analizar en el siguiente encuentro. Pero de momento nos conformaremos con analizar lo que hemos visto en Euroshop.
Mi primera conclusión es que son dos los vectores sobre los que los expositores han desarrollado las propuestas más interesantes, la eficiencia y la automatización.
Eficiencia y automatización
La eficiencia aparecía en los stands en dos formas: la relacionada con la gestión de los equipos y el producto, y la relacionada con el asunto que probablemente vaya a condicionar más la realidad socioeconómica de los próximos años: la eficiencia energética. Todos los fabricantes y distribuidores de iluminación han rematado su transición hasta el LED, y ahora se centran en recuperar las prestaciones que han perdido respecto a los sistemas anteriores y en sacar el máximo partido a la miniaturización de los componentes que permite el LED. La integración de la iluminación en el equipamiento y el desarrollo de nuevas pantallas más grandes y más transparentes todavía presenta la torpeza propia de las innovaciones que no han sido pulidas, pero sin duda serán clave en la transformación de los espacios físicos de retail que veremos en los próximos años. Escaparates, paredes y lineales que combinan exposición de producto con comunicación y promoción, que interactúan con los clientes y que se adaptan a los cambios en el entorno y personalizan sus mensajes en función del receptor de los mismos.
La automatización aparece en diversas formas, principalmente alrededor de sistemas de control y gestión del stock y de reposición del producto, y de dispositivos de escaneo y cobro de producto. Estos elementos están a punto de llegar a todos los retailers, y cambiarán para siempre la composición de los equipos en tienda. Esperemos que sea para liberar a los trabajadores de las tiendas de las tareas más rutinarias y repetitivas y para que puedan dar a los clientes una atención más personalizada y una experiencia más valiosa en el punto de venta.
Ausencia de la personalización
Este aspecto de la personalización es el que más me ha sorprendido no ver desarrollado en casi ninguna de las soluciones expuestas. Puede ser sin duda uno de los vectores principales de desarrollo del retail en los próximos años, y no hemos visto casi ninguna propuesta de los expositores en ese campo.
Esta ausencia es una de las razones que me lleva a reflexionar sobre quién está protagonizando los cambios en el retail en los últimos tiempos. Sin duda son los retailers, y especialmente aquellos que acaban de aterrizar en el punto de venta físico minorista, bien porque vienen del online, bien porque son marcas que quieren controlar todos los canales y fases de relación con sus clientes y están en fase de retailización.
¿Y qué pasa con los proveedores de servicios y equipamiento para retail?
Mi percepción es que lo que proponen es meramente reactivo, responde a demandas de los retailers muy maduras y en algunos casos, obsoletas. Respuestas más pensadas para el retail del 2014 que para el retail del 2020. Ha habido propuestas ambiciosas y atractivas como las de Vitra e Itab, con sus stands gigantescos, o la de Jos de Vries con su grada de información/formación, pero he echado de menos más riesgo, más propuestas que propongan nuevas maneras de atraer y conectar con los consumidores.
La crisis de los últimos años sigue proyectando su sombra sobre el presente y el futuro más inmediato, y las empresas que han sobrevivido al terremoto no están todavía en disposición de arriesgar más y de traccionar el cambio que el retail necesita en los próximos años.
Esperemos que dentro de tres años veamos más innovación y más riesgo en una feria que hoy por hoy sigue siendo imprescindible.
