En retail, hay una pregunta prácticamente igual de importante que el qué y el cómo: el dónde. Mientras el qué define tu producto y tu modelo de negocio y el cómo responde a la experiencia que ofreces a los clientes… El dónde, el emplazamiento de un local, merece consideración a parte.
La variable más destacada a considerar es la situación, que puede llegar a compensar un tamaño más reducido de los locales o un mayor precio de alquiler. Una zona de alto tráfico de personas puede traer muchos clientes potenciales, pero es fundamental evaluarlo con cuidado pues la elección de un local tiene profundas consecuencias en todas las acciones posteriores.
Estas son algunas de las variables a tener en cuenta a la hora de elegir un emplazamiento para un negocio de retail.
Influencia de la zona de la ciudad y de las posibilidades de transporte
Toda visita a una tienda física conlleva un desplazamiento. Así pues los locales en zonas con mal transporte público o mal conectadas tienen una dificultad añadida para atraer público. Por eso los centros urbanos son tan codiciados.
Ahora que el coche deja de considerarse una necesidad, los centros de las ciudades recuperan su atractivo en contraste con los centros comerciales periféricos (que todavía tienen mucho que decir con iniciativas de retailtainment o facilidades como el click&collect). Aún así, al centro urbano siempre es posible llegar de forma rápida y ágil en transporte público. Es más, la parada de transporte público más cercana tiene una relación directa con el precio de la vivienda y por tanto, del espacio comercial.
El retail reconquistando el centro urbano
Nombres asociados a la periferia urbana como Decathlon ya han abierto tiendas en el centro y con formatos más reducidos, y otros retailers como Ikea o MediaMarkt han abierto locales pronto en zonas céntricas.
Este movimiento es un cambio de dinámica sustancial y que aviva los precios crecientes de los centros urbanos y está teniendo consecuencias para comercios históricos con más problemas y menos capacidad de adaptación. Pero además puede suponer un cambio muy relevante para la experiencia de cliente. ¿Cómo es la recogida en un Ikea en el centro de la ciudad? ¿Cómo se aparca? ¿Repercutirá el elevado precio del suelo en un producto barato al que la gente es altamente sensible? Sin duda, el espacio urbano es una de los factores que más peso tiene en el futuro del retail tal como lo conocemos.
Sin duda es un movimiento valiente, que tiene sentido ante la lenta bajada del tráfico hacia los centros comerciales periféricos, pero no está exento de riesgo.
Eligiendo local comercial: el espacio también comunica
En las antiguas ciudades medievales los gremios se agrupaban por calles, cosa que aún hoy se refleja en más de un nomenclátor. Aunque hoy en día, queda poco o nada de muchos de estos clústeres de oficios desaparecidos sí hay zonas con tiendas especialistas que se han agrupado alrededor de una oferta concreta o un estilo de vida. Zonas de pequeñas galerías de arte, de ocio nocturno, de tiendas de informática o ropa de lujo.
Pasa en todas las ciudades. Elegir uno de estos barrios con una propuesta de valor sólida y una buena marca puede ser también una propuesta ganadora. Otra opción es buscar una propuesta comercial que encaje con el ecosistema de la zona con negocios afines o complementarios.
Sin embargo, no hay que olvidar la idea de las marcas ciudad e incluso las marcas barrio, que pueden ser transmitidas a comercios y viviendas. Los negocios más sensibles a tendencias o los de nichos concretos deben elegir bien sus emplazamientos pues la clusterización sigue teniendo sentido para ciertos players, especialmente los pequeños y el barrio tiene el poder de transmitir sus valores intangibles a sus locales y viviendas.
El delivery, la puerta de entrada del omnicanal
Amazon es capaz de hacer entregas en una hora y muchos restaurantes tienen un canal adicional con las apps de food delivery. La tienda física nunca es exclusivamente offline. Puede ser un punto de recogida de pedidos online o un hub logístico para su reparto. La localización, una vez más es importante para optimizar la logística y ofrecer plazos ágiles. Sin embargo, las facilidades de transporte pueden volverse en contra del retail físico y hacer que el consumidor prefiera la opción a domicilio. Para ello, es fundamental un trabajo exhaustivo de la experiencia de cliente.
Esté dónde esté tu proyecto de retail, la visita y el desplazamiento deben merecer la pena. La buena noticia es que a pesar de todo, el retail sigue siendo un punto de contacto más que deseable para las marcas.
