Experiencia del cliente
Cuando decidimos orientar nuestra propuesta a la creación de experiencias valiosas para el usuario o consumidor, es fundamental averiguar cómo medir la experiencia del cliente.
Los indicadores que formarán parte de nuestro cuadro de mando de la experiencia deben ser claros y objetivos, y deben atravesar todas las fases de relación entre nuestra marca y nuestros clientes.
Recordemos que podemos estructurar la relación entre nuestra marca y nuestros clientes en 5 fases sucesivas: Atracción, orientación, interacción, retención y referencia.
Para definir los indicadores de la experiencia, lo más importante es recordar que a lo largo de esas fases los objetivos y motivaciones del cliente son unos y los de la marca son otros. Veamos qué pasa con cada uno de ellos a lo largo de todas las fases:
Atracción
En esta fase el cliente quiere descubrir qué alternativas existen para satisfacer sus necesidades, qué marcas ofrecen soluciones para sus problemas y qué nuevas experiencias existen para descubrir.
La marca se centra en atraer la atención de su target, posicionándose como una alternativa atractiva, una marca que soluciona los problemas de los consumidores y un nuevo generador de experiencias.
En la fase de atracción debemos medir nuestra capacidad de detectar las necesidades actuales y potenciales de nuestros clientes, cuál es nuestro posicionamiento exacto respecto a la competencia, y cómo de eficientes somos en la transmisión de la experiencia que proponemos.
Orientación
En esta fase el cliente quiere evaluar nuestra propuesta, medir la calidad de nuestros servicios y productos, decidir la confianza que le aporta nuestra marca y cuáles son sus expectativas en función del precio de nuestra oferta.
La marca pretende guiar al cliente para poder ofrecerle la propuesta que mejor satisfaga sus necesidades, demuestre la capacidad y fiabilidad de la empresa y oriente la labor comercial a los productos con un mayor margen comercial o más rentables desde un punto de vista estratégico cumpliendo las expectativas del cliente.
En la fase de orientación debemos medir la claridad con la que presentamos nuestra cartera de servicios, la confianza que transmite nuestra marca y la estrategia de precios respecto a otras alternativas del mercado.
Interacción
En esta fase el cliente quiere decidir si compra y disfrutar de lo que ha comprado, espera que la experiencia sea fluida y satisfactoria, que se solventen las incidencias y que el resultado obtenido sea al menos igual al esperado.
La marca quiere vender sus productos, dar un servicio eficiente, minimizar las incidencias y dar un resultado acorde a las expectativas del cliente con el menor consumo de recursos posible.
En la fase de interacción debemos medir la eficiencia en la conversión de potenciales clientes a clientes, el cumplimiento de los procedimientos comerciales, la satisfacción del cliente y el margen comercial real respecto al presupuestado.
Retención
En esta fase el cliente quiere volver a repetir una experiencia que ha sido satisfactoria, quiere sentirse reconocido y apreciado por la marca, quiere que nuestra oferta se adapte a nuevas necesidades surgidas de la experiencia ya vivida con nuestros productos.
La marca quiere vender más con menor coste comercial, crear un vínculo que fidelice al cliente con la marca, y aprovechar la información que suministran sus clientes para adecuar mejor su oferta a las demandas del mercado.
En la fase de retención debemos medir recencia y frecuencia, cuántos clientes retenemos y qué les vendemos, la evolución de su índice de satisfacción, cómo de fieles son a nosotros respecto a la competencia y si somos eficientes recogiendo las nuevas demandas de los clientes.
Referencia
En esta fase los clientes quieren hacer partícipe a su entorno de su experiencia, bien sea para recomendarlo a su círculo más inmediato o para absorber parte del prestigio e imagen que transmite la marca.
La marca quiere aprovechar la satisfacción de sus cliente fidelizados para convertirse en la principal opción en el mercado dentro de su entorno competitivo.
En la fase de referencia debemos medir la reputación de nuestra marca, el volumen y calidad de los mensajes repecto a la marca generados por clientes y la conversión de esos mensajes en nuevas ventas.
Cuadro de mando de la experiencia
Con estos indicadores definimos un cuadro de mando de la experiencia con el que poder controlar si la experiencia del cliente se ajusta a la que habíamos diseñado y con el que poder medir la eficiencia y rentabilidad de los ajustes que vayamos haciendo al mismo en función de las demandas del mercado, la aparición de nuevos productos y tendencias de consumo, los movimientos tácticos y estratégicos de nuestra competencia y los ajustes de precios y márgenes en función de la coyuntura de cada momento.
Con el mapa de la experiencia dibujado y un cuadro de mando bien definido, podemos prometer a nuestros clientes una experiencia satisfactoria desde un esfuerzo y una inversión ajustada a la capacidad de nuestra empresa.
Podremos dar a los clientes más de lo que esperan y ganar dinero con ello.
6 comentarios en “Cómo medir la experiencia del cliente”
Una metodología fantástica, Jesús, felicidades.
A la hora de definir los indicadores que nos permitirán entender los resultados en cada una de las fases es importante tener la estructura definida y las necesidades (brand y customer, estas últimas se olvidan con frecuencia) a las que cada fase responde y en vuestro cuadro no podrían quedar más claras.
Con esto, un poquito de segmentación y un seguimiento adecuado, la toma de decisiones acertadas esta «casi»asegurada.
Un saludo
Gracias, Elena. La parte más delicada está en la distancia que aparece entre las expectactivas del cliente y las intenciones de la marca. Hay que medir ambas cosas y ver qué pasa en los puntos de contacto para que la experiencia que creamos colme ambos aspectos.
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Muy interesante, te felicito por haber sido capaz de poner en un esquema visual, sencillo y fácil de comunicar en la organización, las variables importantes en el viaje del cliente. Sin duda una buena herramienta.
Pero me gustaría aprovechar para comentarte un pensamiento: yo creo que gran parte de los indicadores no miden exactamente la experiencia del cliente, sino los resultados de dicha experiencia, desde los intereses de la empresa (que a grandes rasgos se traduce en vender). Algún indicador como «capacidad de detectar las necesidades actuales y potenciales de nuestros clientes», sí está centrado en el usuario, pero el quiz de la cuestión es ¿cómo se mide eses indicador en concreto? Gran parte de los indicadores están centrados en los intereses de la empresa. Creo que el reto es ser capaz de medir la experiencia según los intereses del usuario. Y conociéndolo, proponer el viaje que más le convenga a la empresa.
Gracias Jonatan por tu aportación.
Comparto tu punto de vista, y precisamente incorporar indicadores de la experiencia desde el punto de vista del cliente es la razón de la creación de este esquema. Como dices, aunque sea lo más importante es también lo más difícil, sobre todo definir indicadores generales para esa experiencia desde el punto de vista del cliente, que generalmente debemos crearlos en función de cada caso.
En cualquier caso, es algo que nos obsesiona y en lo que seguimos trabajando. Aportaciones como la tuya son más que bienvenidas para seguir mejorando. Un saludo
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