Hace tiempo que los que seguimos la actualidad del retail nos encontramos con temas recurrentes que tratamos aisladamente, y no siempre nos paramos a cuestionar si hay alguna relación entre ellos. La omnicanalidad, el Apocalipsis del Retail, el impacto del e-commerce en las tiendas físicas o la revolución que originará la última tecnología de moda son algunos de los temas recurrentes del Retail de la Era Digital.
Retail de la Era Digital: ¿Apocalipsis o transformación?
De todos estos temas, quizás el Apocalipsis del Retail sea uno de los temas que más preocupe al sector, por lo alarmante de las cifras de cierres de tiendas. Con relativa frecuencia nos llegan noticias de marcas que quiebran o que cierran tiendas. Sin muchos datos para profundizar en el análisis, es fácil empezar a temer un desastre de proporciones bíblicas. Pero la realidad es testaruda y, a falta de saber qué impacto tendrán el Brexit y la guerra comercial entre Estados Unidos y China, lo cierto es que la National Retail Federation prevé que las ventas en el sector retail aumenten en 2019 entre un 3,8% y un 4,8% en Estados Unidos. Mientras tanto, en España, un 88% de los retailers prevee mantener o aumentar el ritmo de aperturas de tiendas.
Esto no quiere decir que no vayan a darse más cierres. Claro que habrá cierres, pero también aperturas. Y, aunque parezca contradictorio, ciertos cierres son compatibles con mayores beneficios e, incluso, con un mayor aumento de la superficie total que las marcas ofrecen a sus clientes. Como ejemplo, Inditex cierra sus tiendas más pequeñas y abre puntos de venta (mucho) más grandes. Una de las razones tras esta transformación, que la enseña gallega lleva aplicando desde 2012, es la de asumir que una parte de sus ventas se hacen online y que toca redefinir el papel de la tienda en un escenario omnicanal.
Aquí encontramos una de las primeras conexiones: un buen número de las tiendas que se cierran lo hacen por no ser adecuadas para este nuevo papel, de la misma manera que muchas de las firmas que desaparecen lo hacen por ofrecer “más de lo mismo”. Mientras tanto, otras marcas enfocan el papel de sus puntos de venta físicos en ofrecer a sus clientes la oportunidad de vivir experiencias alrededor de su marca y sus productos. Experiencias en las que el cliente busca un valor añadido en forma de personalización, una vez que el e-commerce ha convertido el acceso al producto en un factor higiénico.
¿El e-commerce acabará con las tiendas físicas?
Precisamente el crecimiento del comercio electrónico es otro argumento que se suele relacionar directamente con cierres y otros males que aquejan al retail. Pero lo cierto es que, incluso en Estados Unidos, más del 85% de las ventas del sector se concentran en las tiendas físicas. A pesar de este dato, es razonable pensar que la facturación del e-commerce seguirá aumentando y que este aumento afectará más a los retailers que no sean capaces de ofrecer un valor añadido a la venta del producto. Y hay datos que sugieren que una de las claves de ese valor añadido es la de ofrecer experiencias de cliente personalizadas que permitan una omnicanalidad real y sin fricciones. De hecho, la facturación online de las enseñas de retail que más han apostado por la omnicanalidad está creciendo a mayor ritmo que la de los players online. Tanto es así, que Walmart se ha colado en el pódium de empresas de mayor facturación online en USA.
Sin embargo, podríamos temer que esto cambiará drásticamente en los próximos años porque, según leemos y escuchamos a menudo, las generaciones más jóvenes no están interesadas en las tiendas físicas. Tendría sentido pensar que estos compradores, acostumbrados a consumir todo tipo de contenidos en dispositivos digitales, prefiriesen utilizar estos mismos medios para hacer sus compras. Nuevamente la realidad y los estudios de mercado se empeñan en desmontar estos prejuicios y darles la vuelta porque parece que las generaciones más jóvenes son las que más predisposición muestran a comprar en tiendas físicas.
Claro que esta preferencia por las tiendas físicas no es incondicional. Una mayoría de clientes prefieren comprar en una tienda que les ofrezca una experiencia reseñable. Otra vez la experiencia, pero ¿cómo ofrecer experiencias reseñables en los tiempos en los que la tecnología lo está cambiando a una velocidad nunca vista?
¿Cómo cambiará la tecnología la experiencia de cliente?
Como ya venimos sospechando, la clave está en la aplicación integrada de los recursos tecnológicos para conseguir una omnicanalidad lo más real posible. No parece mala idea. Según algunos estudios, los esfuerzos tecnológicos más rentables en retail son los enfocados a mejorar la experiencia de cliente y a la facilitación de una omnicanalidad real.
Lo que no parece tan fácil es elegir entre la variedad de recursos disponibles, sobre todo cuando se pretende apostar por tecnologías no muy maduras. A pesar de que nos hemos acostumbrado a que cualquier nuevo recurso tecnológico se presente a las primeras de cambio como la revolución del retail, muchos no pasan de promesa eterna. No lo decimos (solo) nosotros, la consultora Forrester ha preguntado a 40 profesionales del retail y, a partir de sus respuestas desaconseja invertir, por ahora, en ciertas tecnologías como el Internet of Things, robots, blockchain o apps de altavoces inteligentes.
Y no parece que vayan muy desencaminados los expertos que han confeccionado la lista. Valga como ejemplo que, a pesar de los millones de altavoces inteligentes vendidos en los últimos meses, “la revolución del voice commerce” tendrá que esperar, porque menos del 2% de los propietarios de uno de estos dispositivos ha hecho una compra a través de ellos. Sea por falta de costumbre, por fallos en el reconocimiento o porque la usabilidad se complica utilizando la voz, lo cierto es que los altavoces inteligentes no venden.
Así que debemos ser cuidadosos al elegir los recursos tecnológicos que van a ayudar a hacer realidad las experiencias que diseñemos porque los compradores no parecen demasiado interesados en el uso de probadores inteligentes o realidad virtual, ni mucho menos en ser asistidos por robots. El shopper tiene claro que no imagina la tienda del futuro como un escenario de ciencia ficción.
¿Cómo podemos personalizar la experiencia de compra?
Una de las ventajas de la tecnología es que podemos utilizar un mismo recurso tecnológico de muchas maneras distintas. Un buen ejemplo de ello es el uso que hace Walmart del reconocimiento visual para mejorar la experiencia del cliente. En lugar de utilizarlo para monitorizar a sus clientes y tratar de interpretar sus emociones, lo hace para gestionar mejor el stock, evitando roturas.
Lo importante cuando usamos la tecnología como elemento de mejora de la experiencia es conocer bien al cliente y servir realmente a la experiencia, no intentar utilizar una tecnología a toda costa o porque esté de moda. Y, si resulta que la experiencia de compra de las tiendas Nike mejora con una app basada en realidad aumentada, será igual de bueno que si llegamos a la misma conclusión que Gucci y decidimos que el concepto de personalización de la experiencia de las tiendas Gucci es un call center con 150 asistentes personales.
El mismo objetivo de personalización de la experiencia que hay detrás del concepto de omnicanalidad se debe perseguir en el espacio físico. Como ejemplo, en el concepto Neinor Store que hemos diseñado para Neinor Homes conviven la maqueta tradicional y la maqueta interactiva para facilitar que el cliente acceda a la información según sus preferencias. Esto también permite que el vendedor pueda adaptar el discurso de ventas a cada cliente y a cada momento del proceso de venta. Incluso el espacio físico se adapta a los distintos momentos de ese proceso: información, firma de contrato, showroom para elegir materiales, presentaciones, etc. Esta adaptación implica la alineación tanto del mobiliario como de la iluminación, los soportes audiovisuales o los recursos digitales que vienen de otros canales.
¿La personalización omnicanal de la experiencia de compra será la próxima revolución?
Al contrario de lo que plantea la teoría del Apocalipsis del Retail, la combinación del potencial de personalización de la experiencia de los puntos de venta físicos y de los recursos digitales se presenta como una buena manera de afrontar el futuro. El reto que propone ahora la omnicanalidad es el de facilitar la personalización real de la experiencia de compra y que la transición entre canales sea real, sin fricciones y sin pérdidas de información entre canales o fases del proceso de venta. Mientras llegamos a soluciones más proactivas, como las que utilizan el reconocimiento visual y la Inteligencia Artificial para interpretar lo que necesita el cliente, el smartphone es la clave para pilotar la personalización de la experiencia en tienda y conectar los canales físico y online.
Nadie pone en duda ya la necesidad de seguir replanteando el papel de la tienda en este nuevo escenario, lo que obliga también a replantearse la manera en que medimos su retorno. Sabemos que una marca aumenta sus ventas online en el área de influencia de una tienda física y que cuando una marca cierra una tienda disminuyen las ventas online de esa área de influencia. También sabemos que casi la mitad de las compras que se hacen en una tienda física están influenciadas por el canal online. Por ello, quizás sería el momento de aceptar la propuesta de Doug Stephens y considerar que la tienda física es un inigualable generador de contenido de marca y el valor de esos contenidos deben formar parte del cálculo del retorno de la inversión.
Puede que todavía nos quede un tiempo para ver a las tiendas como un medio generador de contenido de marca, como dice Stephens. Puede que no estemos lejos de considerar el alquiler como una inversión en la adquisición de clientes. Puede que consigamos pronto que las tiendas sean un escenario flexible en el que se personalizan las experiencias de los clientes en tiempo real. Puede que entonces hayamos llegado a un punto en el que la definición de tienda no se parezca demasiado a la que entendemos hoy.
Y quizás esa sea la revolución del retail.
Infografía
