El sector inmobiliario es único desde la perspectiva del retail. No solo se enfrenta a las particularidades del retail de intangibles, como la banca o los seguros, sino que la experiencia de compra puede tener lugar dentro del propio producto y a menudo el espacio físico de la experiencia trasciende la oficina de la inmobiliaria o la promotora.
Retos del retail de intangibles: promociones inmobilarias
Y lo más difícil todavía: cuando los inmuebles están en construcción o cuando la promoción es solo un proyecto, la experiencia de compra carece de puntales en los que sostenerse. Así nos encontramos con que una de las decisiones más importantes de la vida del consumidor está rodeada de incertidumbres. El espacio de venta, pues, no solo debe crear un clima de confianza, es que debe permitir experimentar el producto antes del producto.
Por todo ello, los profesionales del sector han dado con todo tipo de recursos para incentivar un salto de fe realmente difícil. Así nacieron primero las maquetas, luego los pisos piloto, más adelante las visitas virtuales y más recientemente la realidad aumentada. Pero a la hora de recrear y transmitir a los compradores el espíritu de un piso que aún no existe, todo recurso es poco.
Por todo ello, a continuación compartimos contigo algunos insights del mercado immobilario con los que hemos dado en nuestra preparación de la próxima Flow Retail Session y de nuestro reciente trabajo para Neinor Homes en la creación de las Neinor Stores.
Transmitir la importancia del barrio y la comunidad
Solemos comprar un producto por lo que dice de nosotros como consumidores. Una vivienda no solo nos permite proyectar estatus, es que también nos permite conectar con nuestro estilo de vida. Por ello, a menudo tenemos realmente claro la población y el barrio que queremos vivir. En retail de intangibles, esa transmisión de estatus se suele perder y en pisos sobre plano aún más.
La propuesta es que la marca y la tecnología suplan la ausencia de una comunidad al inicio. Se pueden crear viviendas segmentadas para públicos concretos como hacen las promociones Adamant en México, que seducen a su público con mensajes mucho más precisos. También se puede énfasis en el futuro barrio y sus características, al estilo de Trulia, un portal inmobiliario con contenidos e información obre el vecindario.
Igual que la marca de la inmobiliaria o la promotora tiene mucho que ver en la transacción, la marca del barrio o la población es igual de importante que el piso.
Comprar sobre plano genera dudas
Lo cierto es que, en general, nos cuesta abstraer e imaginar cómo unas líneas y acotaciones pueden convertirse en un hogar. Afortunadamente, de nuevo, la creatividad y la tecnología pueden salvar este gap. El reto del retail de intangibles es visibilizar un valor que no se puede tocar pero en el caso concreto de las promociones inmobiliarias, los beneficios serán claramente tangibles y solo hay que anticiparlos. Gracias a esta característica se pueden hacer mediante acciones de guerrilla como esta de Senda, en Lima, para experimentar las vistas de un edificio que aún no se ha construido.
Sin embargo, este tipo de experiencias no son viables para llegar a un público ámplio. Para estos casos, las aplicaciones de realidad aumentada como las que produce Bizionar pueden resultar útiles para enriquecer la experiencia de compra de inmuebles sobre plano y además, gamifican el proceso porque permiten interactuar con nuestra futura vivienda.
Contar historias para crear hogares
El retail de productos intangibles obliga a buscar todo tipo de recursos para contar mejor nuestro producto. En esta situación, los contenidos pueden ser una posibilidad pero el storytelling también puede aportar un valor añadido. Solo hay que ver cómo trabaja Monapart, una inmobiliaria de pisos con historia.
La marca de la inmobiliaria o la promotora debe estar presente en el punto de venta como garante de calidad pero también para traducirse en un espacio que haga fácil un proceso con incertidumbres. En definitiva, el retail de intangibles debe poner a las personas en el centro de nuevo, tanto a los clientes para hacer que la venta sea 100% customer centric como a los agentes para facilitar su trabajo y permitir que aporten valor a los clientes.
