Sociológicamente el consumo nos define y se ha convertido en una forma de ocio de primer orden. Ir de compras es una forma de pasar el tiempo para gran parte de la población porque permite vivir nuevas experiencias: desde la exclusividad de los eventos especiales, a la búsqueda frenética en las rebajas pasando por la inspiración de las nuevas temporadas.
En este contexto en el que el retail transciende su dimensión funcional y se focaliza cada vez más en la experiencia, el interés de las marcas por controlar la forma en que sus clientes conviven con ellas se ha incrementado y ha iniciado un camino de no retorno: la retailización.
Aunque a corto plazo no cambiará el paradigma de la distribución, sí veremos un incremento de la presencia de las marcas en grandes superficies y en puntos de venta directa, explorando nuevos formatos. Paralelamente a esta mayor presencia en tiendas y centros comerciales, las marcas irán creando puntos de venta propios especialmente en grandes centros urbanos.
En este artículo repasamos algunas de las referencias más extendidas o relevantes de marcas para comprender las razones que impulsan esta tendencia.
Marcas de alimentación, retailización y recetas tentadoras
La icónica crema de avellanas de Ferrero ha anunciado otro Nutella Café en Nueva York para finales de 2018 después del que ya tienen en Chicago.
Que una marca de alimentación cree restauración a partir de su producto no es algo nuevo en sí. Suele hacerse a través de eventos o espacios pop-up y en nuestro país podemos ver Yogurterías Danone con la misma filosofía y con un modelo de franquicia. Proponer una presentación distinta del producto y ofrecer experiencias a los consumidores es una forma de aumentar el engagement, y literalmente, es una forma de obtener publicity con retornos muy rápidos y que puede llegar a ser 100 % autofinanciada si se controlan los gastos de producción e implementación.
Retailización: de la moda al hospitality
Una tendencia cuanto menos curiosa en la retailización es el elevado número de marcas que apuestan no ya por puntos de contacto nuevos sino por la creación de espacios de restauración o directamente, de hospitality. En esta línea, marcas como Issey Miyake o Bottega Veneta apuestan por puntos de contacto cada vez más parecidos a un hogar para mostrar sus productos, pero es que Muji decidió trascender la experiencia de su tiendas físicas y abrir hoteles en Shenzhen y Pekín.
La aerolínea Vueling también tenía un hotel en Barcelona y una de las mayores marcas de cerveza artesana del mundo, la escosesa Brew Dog, abrirá un hotel en su fábrica. ¿Qué tiene la restauración y el hospitality que resultan tan atractivos a la hora de retailizar una marca? Que son una propuesta experiencial totalmente enfocada al ocio y en la que la permanencia puede ser mucho más larga.
The Doghouse Hotel from BrewDog on Vimeo.
Retailización: del online a la tienda física
Sin embargo, gigantes del e-commerce como Amazon o Alibaba también tienen sus proyectos de retailización, como sus respectivas y reconocidas tiendas automatizadas.
Mención a parte merece el supermercado online Jet, que inicialmente pretendía competir con Amazon y que terminó comprado por Wal-Mart. Esta startup abrió una pop-up store en Nueva York en colaboración con Story, un concepto diferencial de tienda museo en el que se ofrecen colecciones de productos temporales que se renuevan completamente cada cierto tiempo.
¿Pero qué interés puede tener un e-commerce en abrir una tienda física si esta incrementa costes respecto a su modelo de negocio nativo? Pues que el retorno en términos de engagement y experiencia puede ser alto. Por eso, muchos e-commerce generalistas y especialistas están haciendo sus experimentos en este ámbito. Por ejemplo, la tienda online de colchones Casper ha abierto un espacio de venta físico en el que su marca se comunica y experimenta mucho mejor que en la web (a pesar de una UX cuidadísima).
Al final se trata de transmitir la marca de la forma más inmersiva posible, incluso desde el retail de intangibles o de marcas que no ofrecen un producto físico: Paypal abrió una bodega-galería de arte alrededor del concepto creativo del “extra cash”. El arte y la creatividad son un territorio ideal a través del que experimentar marcas, como ya saben muchos bancos y entidades financieras que cuentan con museos y fundaciones dedicadas al arte e incluso con hubs creativos como el ImaginCafé de la Caixa en Barcelona.
¿Por qué deberías retailizar tu marca?
No se trata de renunciar a un modelo de negocio online o a una política de distribución testeada y con partners fiables, sino de aprovechar la omnicanalidad y conectar mejor con tu público en cada oportunidad. Al fin y al cabo, tu producto, tu packaging, tu web o tu personal generan experiencias fragmentarias que no permiten experimentar tu marca en todas sus vertientes.
La experiencia más completa posible sigue teniendo lugar en el medio offline y en los espacios físicos; y en este entorno es donde el cliente siempre muestra mayor disposición a comprender los valores de una marca.
