Marketing olfativo o cómo encontrar la esencia de tu marca

Aunque en nuestro día a día como profesionales del diseño del retail tendemos a pensar experiencias visuales, lo cierto es que hay un sentido mucho más poderoso para seducir, identificar y recordar: el olfato.

El olfato: percepciones directas al cerebro

Evolutivamente el olfato es uno de los sentidos más integrado en nuestros circuitos neurológicos. No solo tiene muchos tipos de receptores distintos (mientras que la vista solo tiene dos), es que los olores se procesan directamente en el cerebro, sin pasar por áreas intermedias, como la retina en el caso de la vista o el tálamo en el caso de otros sentidos.

Sin embargo, para los que no se han formado en la materia, describir un aroma es tremendamente complicado y de todos modos, nuestras formas de hacerlo son semánticamente muy limitadas. Dicen que precisamente al no poder ponerlo en palabras, almacenamos los recuerdos olfativos con mucha más eficacia.

El lenguaje de las emociones a través del marketing olfativo

A menudo, las emociones y las preferencias se mueven en el territorio de lo innombrable. Igual que nos cuesta ponerles nombres a los aromas, tenemos problemas para justificar una preferencia o contar por qué una marca nos atrae más que otra.

No somos consumidores racionales y no hay que perder de vista eso en todo el mix de marketing sensorial. Las emociones y otros mecanismos neurológicamente arcaicos de nuestro cerebro tienen un rol fundamental a la hora de decantar decisiones de compra

Sin embargo, que sean arcaicos no implica que sean simples y un uso sutil del marketing olfativo en retail puede y debe ir más allá del uso de fragancias corporativas u odotipos.

Aromas y memoria: la clave del marketing olfativo

Este superpoder irracional de los aromas hace que su importancia sea capital en retail y en diseño de experiencias. La capacidad del olfato para despertar recuerdos tiene su cúspide en el conocido efecto Proust, bautizado en honor al escritor francés y a su relato de evocación de su infancia a partir del aroma de una magdalena.

Así es: a veces una fragancia puede ayudarnos a recordar un empleado particularmente atento o el aroma de una determinada receta nos permite recuperar la decoración del restaurante en el que la degustamos años atrás.

El gran poder evocativo del aroma puede ayudarnos asociar nuevas experiencias de cliente con otras experiencias placenteras. Pero es que además puede permitirnos recordarlas e identificar las marcas con las que las vivimos hasta en un 65 % de los casos hasta un año después. Para ponerlo en perspectiva, el recuerdo visual de la identidad de las marcas es del 50 % a los tres meses, dando lugar a situaciones algo divertidas pero que pueden ser un quebradero de cabeza para las marcas.

Marketing olfativo: parte esencial de la de experiencia

Igual que la música puede lograr conectar con el público de forma inesperada, esa conexión se multiplica exponencialmente en el caso de los aromas. Solo hay que hacer el ejercicio de pensar cómo relacionamos determinadas marcas de perfume con personas de nuestro entorno que las usan y como esas fragancias llevan asociado un cúmulo de sensaciones tan distintas como complejas.

Los beneficios del marketing olfativo pueden ser muchos y no son pocas las marcas que lo han usado de forma relevante y creativa sin embargo, conviene trabajar dejándose aconsejar con profesionales y con criterios de coherencia que permitan maximizar los pros del marketing olfativo y evitar sus posibles contras (como olores demasiado intensos, asociaciones negativas o experiencias poco unificadas).

Así mismo conviene velar por la unidad de la marca más allá del retail. El aroma como una identidad visual: hay que mantenerla en el tiempo, en los espacios pero también en los soportes. Y es que, a diferencia de un logo, un odotipo o una fragancia asociada a la marca nos ofrecerá una capacidad de recuerdo mucho más poderosa y sutil que el cliente acabará traduciendo al lenguaje de las emociones. Nos referimos a esa especie de insights olfativos: casos como el olor a libro, el olor a coche nuevo o ese curioso aroma de los productos Apple recién salidos de la caja.

De hecho, aunque suene a ciencia ficción parece que recordamos mejor marcas que aromas genéricos. En un estudio realizado en la UAB, ante un aroma a tomate, los participantes lo asociaban más con la marca Heinz que con la categoría ketchup. ¿Una versión del efecto Proust en branding?

Quiza por eso, a veces, los cambios de receta en productos de alimentación o caracterizados por el aroma son conflictivos, generando reacciones casi viscerales entre los seguidores de la marca. No es para menos. Nos movemos en un territorio de intangibles pero también de emociones y sensaciones que a veces conectan con nuestra esencia más profunda con las marcas.