El retail no ha completado aún su digitalización y sin embargo ya estamos viendo como los teléfonos inteligentes se convierten en el siguiente reto. De hecho, mientras que la digitalización ya se da por supuesta, el componente mobile y sus tecnologías asociadas (beacons, IoT, realidad aumentada, métricas para tiendas) se abren paso a velocidad de crucero.
En efecto: la única constante en retail es el cambio (de hecho ya se intuye en el horizonte la próxima revolución: el blockchain). Pero hoy queremos hablar de cómo el mobile está cambiando el retail… de nuevo y para siempre.
La revolución mobile llega al retail
Muchos retailers brick and mortar entienden su batalla frente al e-commerce como la dicotomía entre comprar en la tienda o comprar desde casa. Sin embargo, lo cierto es que el móvil traslada los puntos de contacto a cualquier parte, allá donde esté el cliente.
Ya no se trata del canal mobile del e-commerce. Es que hay aplicaciones y servicios que pueden llevar clientes al e-commerce desde las propias tiendas físicas de la competencia o convertirse en un aliado del retailer mediante las soluciones de pago móvil.
Pero, ¿en qué aspectos influirá lo mobile al retail?
El delivery: un restaurante allá dónde haya un cliente
El food delivery no deja de ser una variante del e-commerce pero, en la situación de máxima competitividad que vive este subsector, han surgido muchas facilidades para el consumidor. Gracias a la localización GPS, ya es perfectamente posible realizar pedidos sin un elemento que se consideraba parte esencial de la logística del e-commerce: una dirección física de entrega. Deliveroo y otras empresas han puesto en marcha propuestas en esta línea orientadas a pedir comida desde la playa.
A muy corto plazo (puede que mientras escribimos esto), ya será posible pedir comida a domicilio sin domicilio… convirtiendo la batalla por el delivery en algo imprevisible. Suena a amenaza abstracta (tan abstracta como era el auge del e-commerce hace unos años) pero si no encontramos mesa en nuestro restaurante favorito, podremos llegar a pedirle la cena a su competencia antes de volver a salir a la calle.
Mobile retail: identificar productos desde la cámara del móvil
Pero el móvil no es solo una amenaza: podría ser un aliado. Como documentamos en un #RetailUpdate reciente, Google Lens nos permitirá identificar piezas de ropa mediante Style Match, con lo que en realidad estamos ante un punto de contacto nuevo que abre multitud de oportunidades.
En la misma línea hay que citar al aún misterioso Project Eagle de Snapchat, que por lo visto será como un Shazam de productos con un enlace directo a compra. Es decir, a partir de una foto o de una imagen será capaz de idenfiticar un objeto y permitirnos comprarlo… ¿dónde? Pues en Amazon. Si Snapchat logra lanzar esto con fiabilidad, puede que veamos su salvación y la futura irrelevancia de sus funcionalidades sociales en favor de las de shopping.
El producto viaja a tu casa, la experiencia, ¿también?
Ikea ya lleva años demostrado con creces las posibilidades de la realidad aumentada con sus movimientos en este ámbito.
Pero es que esta tecnología tiene aplicaciones que permiten de crear experiencias relevantes en puntos de contacto inesperados. Este espejo con realidad aumentada combinado con una máquina de vending de productos de belleza está en China y demuestra que las innovaciones más sorprendentes en el retail viene desde el gigante asiático, como ya nos comentaba Germán Cintas.
Ikea traslada el producto virtualmente mediante la realidad aumentada pero Alibaba lo ha hecho transmitiendo la experiencia de uso y de hecho, ya es posible encontrar filtros en apps móviles que recrean los efectos de estilos de maquillaje. Lograr los resultados de marcas y tonos concretos es cuestión de muy poco tiempo.
Sin embargo, aunque la realidad aumentada crea experiencias por sí misma, aún estamos lejos de una tecnología que permita recrear todas las sensaciones y sutilezas que se pueden vivir en una tienda física. Ahora mismo, la RA es una especie de juego con muchas posibilidades pero que, de momento, como demuestra el caso de Alibabá y su espejo, puede catalizar experiencias también en el propio punto de venta y no solo a través de un dispositivo móvil.
Pensar en experiencias mobile complementarias
Incorporar el mobile en la estrategia omnicanal será fundamental y en cualquier caso, no hay que verlo como una amenaza: el mensaje adecuado en el momento adecuado mediante tecnologías relativamente sencillas puede tener mucha más eficacia que un gran experimento de I+D. Además, como acabamos de comentar, la tecnología en tienda puede resultar más atractiva y eficaz que fuera de ella.
Eso sí, precisamente en España, un país con una altísima tasa de penetración de los smartphones, ignorar el canal mobile puede ser un error mucho más caro que la innovación más compleja.
