Los millenials son el grupo demográfico que parece traer de cabeza a todos los sectores y en el que se centra una buena parte de la literatura de retail y marketing.
Los nacidos entre los 80 y los 2000 son algo así como el chivo expiatorio de muchos retailers: poco fieles a las marcas tradicionales y acostumbrados a comprar por Internet, con lo que es realmente tentador culparles de todas las amenazas que se ciernen sobre el retail.
Claves para seducir a los millenials el retail
En efecto, sus hábitos de consumo marcados por la digitalización representan un reto para los retailers, pero, ¿cómo se comportan en el punto de venta y qué podemos ofrecerles para brindarles una experiencia satisfactoria?
Para empezar, hay que romper un mito: que los millenials dominen el online no significa que no compren en tiendas físicas. Es más: compran y quieren seguirlo haciendo.
Lo dice Accenture pero seguro que también te lo dice tu experiencia como retailer. Se manejan bien en un el medio digital pero precisamente por eso, valoran todo lo que les aporta su la contrapartida brick and mortar.
¿Entonces, cuál es la clave? Algo en lo que venimos haciendo hincapié desde siempre. La experiencia de compra.
La experiencia de compra adaptada a los millenials
Para los millenials el concepto de experiencia es fundamental, pues su relación con las marcas se basa en lo que estas pueden aportarles a nivel emocional. El producto es una mera excusa y de hecho, muchos corren riesgo de convertirse en una commodity si no apuestan por la dimensión intangible.
Por eso, para esta generación, los conceptos como marketing de contenidos o retailtainment cobran más relevancia que nunca porque ayudan a crear marca y a construir experiencias significativas más allá del producto. Eso es lo que hacen espacios como el Nike Box de Barcelona o las pop-up stores.
En ellos, la venta ya no es fundamental, sino que experimentan con contenidos y actividades en las que, simplemente se prima la interactuación con la marca.
Probablemente, un ingrediente clave que necesita cualquier experiencia de compra pensada para millenials es la diversión, como apunta precisamente el planteamiento de servicios fintech dirigidos a este grupo demográfico. Es más, Mogo, una de las apps de banca para jóvenes usa regularmente eventos pop-up en un espacio que recuerda en su planteamiento al ImaginCafé, abierto por la Caixa.
El efecto Amazon en las expectativas de los millenials
Sí es cierto que el componente exigente de los millenials puede requerir esfuerzos extraordinarios por parte de algunos retailers. Esta exigencia deriva de un efecto que se nota en toda la población: Amazon aporta un mejor precio, mayor longitud de lineal y menor plazo de entrega, con lo que las expectativas de los millenials (y en el fondo, de cualquiera acostumbrado al gigante del e-commerce) son muy altas.
Aunque a los millenials les importan los valores éticos de la marca y del producto que adquieren, el precio sigue teniendo mucha influencia en sus decisiones. Si esa batalla está ganada por muchos e-commerce con mejores márgenes, hay que ofrecer a este segmento una experiencia que les compense su inversión en tiempo y en dinero.
Probablemente, el cambio generacional ha puesto de manifiesto que muchos retailers necesitan actualizarse o incorporar la noción de experiencia de compra en su propuesta de valor. La buena en esta situación es que ahora es mucho más fácil detectar qué hay que mejorar.
