¿Podríamos adaptar los diez principios de diseño cuando trabajamos sobre la experiencia de cliente? Si lo hiciéramos, ¿qué aspectos específicos del diseño de CX deberíamos tener en cuenta? ¿Cómo afectarían al diseño de lugares, objetos o modelos de atención que permiten las experiencias de usuario en espacios físicos?
Estas son algunas de las preguntas que me he hecho estos días. El confinamiento nos ha dado más tiempo para leer aquellos libros o ver aquellas películas para las que nunca parece que tengamos tiempo. Los que nos dedicamos al diseño siempre echamos de menos un poco más de tiempo para la reflexión, un paréntesis en el trabajo diario en el que poner en orden nuestra ideas, absorber las de otros y meterlas en la batidora para ver qué jugo sacamos.
Una de esas oportunidades nos la ha brindado Gary Hustwit, que ha estado compartiendo algunas de sus películas. En dos semanas seguidas he visto “Objetified” y “Rams”, dos buenos documentales que reflexionan sobre la disciplina de diseño, en las que el pensamiento del diseñador Dieter Rams tiene particular protagonismo, partiendo de su “menos pero mejor” y desarrollado en sus 10 principios del diseño.
Para quien no los conozca, los enumero a continuación.
10 principios del buen diseño de Dieter Rams
1. El buen diseño es innovador.
Las posibilidades de innovación no se han agotado en absoluto. El desarrollo tecnológico siempre ofrece nuevas oportunidades para el diseño innovador. Pero el diseño innovador siempre se desarrolla en tándem con la tecnología innovadora, y nunca puede ser un fin en sí mismo.
2. El buen diseño hace útil un producto.
Un producto se compra para ser usado. Tiene que satisfacer ciertos criterios, no sólo funcionales, sino también psicológicos y estéticos. Un buen diseño enfatiza la utilidad de un producto sin tener en cuenta nada que pueda perjudicarlo.
3. El buen diseño es estético.
La calidad estética de un producto es parte integral de su utilidad porque los productos que usamos a diario afectan a nuestra persona y a nuestro bienestar. Pero sólo los objetos bien ejecutados pueden ser bellos.
4. El buen diseño hace comprensible un producto.
Deja clara la estructura del producto. Mejor aún, puede hacer que el producto hable. En el mejor de los casos, se explica por sí mismo.
5. El buen diseño no es intrusivo.
Los productos que cumplen un propósito son como herramientas. No son ni objetos decorativos ni obras de arte. Por lo tanto, su diseño debe ser neutral y sobrio, para dejar espacio a la auto-expresión del usuario.
6. El buen diseño es honesto.
No hace que un producto sea más innovador, poderoso o valioso de lo que realmente es. No intenta manipular al consumidor con promesas que no pueden ser cumplidas.
7. El buen diseño es duradero
Evita estar a la moda y por lo tanto nunca parece anticuado. A diferencia del diseño de moda, dura muchos años, incluso en la sociedad actual.
8. El buen diseño es minucioso hasta el último detalle.
Nada debe ser arbitrario o dejado al azar. El cuidado y la precisión en el proceso de diseño muestran respeto hacia el usuario.
9. El buen diseño es respetuoso con el medio ambiente.
El diseño hace una importante contribución a la preservación del medio ambiente. Conserva los recursos y minimiza la contaminación física y visual a lo largo del ciclo de vida del producto.
10. El buen diseño es diseño en su mínima expresión.
Menos, pero mejor – porque se concentra en los aspectos esenciales, y los productos no se cargan con lo no esencial.
De vuelta a la pureza, de vuelta a la simplicidad.
10 principios para el buen diseño de la experiencia de cliente
Aunque todos reconocemos a Dieter Rams como uno de los maestros del diseño industrial aplicado a los objetos de consumo, estos principios son también aplicables a otros ámbitos del diseño. Los que nos dedicamos al diseño de experiencias y al diseño de los soportes que las hacen posibles, ¿qué podemos aprender de estos diez principios? ¿Podemos adaptarlos y definir diez principios para el diseño de la experiencia de cliente?
Esta es mi propuesta:
1. El buen diseño de experiencias es innovador.
La digitalización en general y cada nuevo desarrollo tecnológico particular (Realidad aumentada, realidad virtual, internet de las cosas, reconocimiento facial…) ofrecen una nueva oportunidad de innovación en las experiencias que se desarrollan en los puntos de contacto físico. Un diseño verdaderamente innovador se apoya en estas oportunidades que ofrece la tecnología para proveer una experiencia personal y valiosa. Usemos la tecnología como un peldaño y no como una meta.
2. El buen diseño hace útil una experiencia.
Uno de los mayores malentendidos a los que nos enfrentamos constantemente es la creencia de que una experiencia es un evento, algo extraordinario que sucede solo de vez en cuando para que desaparezca la monotonía en la experiencia de los clientes. Algo así como un apéndice funcional, que en el mejor de los casos anima y en el peor de los casos molesta a la experiencia y el servicio ordinarios. Un buen diseño de experiencia deber facilitar la consecución de los objetivos funcionales, emocionales y sociales del usuario, ayudarle a que se vaya con la mejor respuesta a sus necesidades, a que se sienta mejor y al reconocimiento de sus semejantes.
3. El buen diseño de experiencias no solo es estético, es también placentero.
Cuando diseñamos experiencias que se desarrollan en espacios físicos, no debemos centrarnos solo en lo que queremos que vea el usuario, sino que tenemos la oportunidad de sacar partido al resto de sus sentidos. En la era de Instagram es difícil abstraerse de la tentación de llenar el espacio de rincones fotogénicos, o de diseminar photocalls donde la gente se haga selfies que comparta en sus redes sociales. Una experiencia fluida y satisfactoria, desarrollada a lo largo de unos puntos de contactos buen relacionados entre sí, dotada de unos soportes cuya expresión sensorial (los colores, los acabados, la música, el aroma…) emana de los valores y personalidad de la marca ofrecerá un placer estético y sensorial incomparable.
4. El buen diseño hace comprensible una experiencia.
Decía Dieter Rams que su deseo siempre era que los productos pudieran venir sin libro de instrucciones. La mejor experiencia será aquella que se explique por sí misma, sin hosts invasivos, sin directorios interminables. Una experiencia comprensible en toda su secuencia, en la que es el usuario el que se siente al mando y quien decide cuándo y por dónde empezar y concluir.
5. El buen diseño de experiencias no es intrusivo.
Cuando diseñamos una experiencia y creamos el espacio en el que desarrolla, y dotamos al mismo del resto de soportes necesarios (objetos, mensajes, personas y modelos de atención), no debemos caer en la tentación de tratar al usuario como un rehén de nuestra marca, ponerle en el centro de una jaula dorada. No es el momento de hablar de nosotros sino del cliente, de aprovechar su presencia para entender sus necesidades y deseos, de satisfacer sus expectativas mediante una experiencia donde él es protagonista.
6. El buen diseño de experiencias es honesto.
Una experiencia no debe prometer más de lo es capaz de ofrecer, solo con el objetivo de atraer a más usuarios que luego se sentirán defraudados. Debemos mantenerla siempre por encima de las expectativas. Deja que sean los clientes satisfechos los que hablen de ella y se conviertan en tus prescriptores.
7. El buen diseño de experiencias es duradero.
Es difícil no dejarse arrastrar por la corriente del cambio continuo. Cada vez más temporadas en un año, más modas que llegan y se van. Cada cambio que implementemos debe aportar más valor, el cambio debe tener como fin la mejora de la experiencia.
8. El buen diseño de experiencias es minucioso hasta el último detalle.
No sabemos en qué punto de contacto nuestro cliente nos vaya a necesitar y se pueda sentir bien atendido o defraudado. Debemos prestar atención a cada lugar en el que se mueva, cada objeto que manipule, cada mensaje que le lancemos, cada persona con la que interactúe y al modo en que sea atendido. Aquel que hoy es recibido en la tienda, mañana llamará por teléfono, y ese que hoy se dirige a nosotros en twitter mañana puede venir a visitarnos.
9. El buen diseño de experiencias es respetuoso con el medio ambiente.
Cada recurso es valioso, eliminemos lo prescindible para poder ofrecer más con menos. Preguntémonos si estamos sacando el mejor partido a cada euro gastado, cada gramo fabricado, cada bit compartido, cada metro cuadrado ocupado, o cada hora dedicada. Centrémonos en el ROE (Return on experience)
10. El buen diseño de experiencias es diseño en su mínima expresión.
Menos, pero mejor.
Con un buen diseño de experiencias en cada fase de relación podremos saber más de cada cliente y cada vez él sabrá más de nosotros. Sabremos atraerle ofreciendo lo que anda buscando. Podremos orientarle solventando sus dudas y permitiendo evaluar cómo satisfacemos sus necesidades a cambio de una inversión adecuada de su tiempo y de su dinero. Seremos capaces de que disfrute de nuestros servicios y de nuestros productos y de cerrar las ventas que demanda nuestro modelo de negocio. Le fidelizaremos a través de una experiencia consistente y sostenida en el tiempo. Conseguiremos hacer a nuestros clientes los principales apóstoles de nuestra marca.
Eliminemos lo sobrante y quedémonos con los puntos de contacto esenciales, centrándonos en que se relacionen de la manera más fluida posible. Implementemos solo los soportes que aporten más valor a la experiencia.
Escuchemos a los usuarios, entendamos sus necesidades y sus deseos. Colmemos sus expectativas y no dejemos de mejorar.
Fotos: Alvaro Reyes, Dieter Rams, Dieter Rams, Amélie Mourichon, Kelly Sikkema
