Hay viajes que son hacia fuera y otros que lo son hacia dentro. No, no nos hemos convertido de repente en un estudio de meditación. Seguimos dedicándonos a reinventar el retail y especialmente, el retail de productos intangibles, del que hablaremos en la Flow Retail Session del jueves 12.
Este inicio tan zen se debe a que hoy queríamos hablar del customer journey map, una herramienta para comprender al cliente a lo largo de su relación con la marca. Forma parte integral de nuestra metodología de investigación y sin él nos resultaría imposible llegar a comprender la experiencia que disfrutan nuestros clientes.
¿Cómo es el proceso de compra de bienes intangibles?
El customer journey map es una de nuestras metodologías fundamentales para diagnosticar y diseñar la experiencia de cliente. Con un vínculo directo con el design thinking, explora los sentimientos y sensaciones del cliente desde un punto de vista cualitativo.
Sin embargo, el customer journey en un proceso de compra de bienes intangibles tiene poco de journey y mucho de staying pues muchos bienes intangibles suelen tener alto valor añadido e implican fuertes inversiones o decisiones complicadas. Por ello, los customer journey maps pueden llegar a variar mucho según el cliente tipo y al representar itinerarios profundamente reflexivos necesitan un estudio que va mucho más allá de la observación antropológica o el trabajo de campo.
La clave: entrevistas personales y empatía
El ingrediente fundamental de cualquier aproximación al design thinking y del customer journey map en particular es la empatía. En el retail de intangibles y su experiencia de cliente, esto sigue siendo así. Si bien el customer journey de alguien que abre una cuenta en un banco no implica demasiado movimiento, sí implica cambios emocionales y muchas dudas difíciles de verbalizar: qué es lo que no está entendiendo, qué se le escapa, qué condiciones se aplican en su situación vital concreta, y un etcétera sorprendentemente largo.
Este tipo de matices se pierden en la investigación cuantitativa y a veces también en la business intelligence de uso interno. Así pues, es fácil que puedan ser ignorados si no damos voz a clientes reales durante la investigación de los proyectos.
Una experiencia omnicanal: el error de avaluar solamente el punto de venta
Cuánta más reflexión requiere una venta, más tiempo requiere y por tanto, por más espacios se reparte la experiencia de compra. Aunque la marca ofrezca un punto de contacto en un local propio, probablemente otras fases de la experiencia de compra están escapando al control de la marca: opiniones de terceros, la dimensión online, trámites legales, etc. Hay que estar preparados y descubrir oportunidades de mejora incluso más allá del alcance natural de la experiencia y pensar en ella como algo que va mucho más allá de una visita presencial.
¿Y si una inmobiliaria fuera más allá en la asistencia legal a sus compradores? ¿Y si existiera una forma de transmitir términos legales de forma asequible, accesible y amena?
Mañana en la Flow Retail Session nos haremos preguntas como estas para analizar hacia dónde va el sector, compartiremos visión de futuro y nos inspiraremos con ponentes de nivel. ¡Contamos contigo, apúntate aquí!
