¿De verdad necesitas una tienda?

Nuestro trabajo consiste generalmente en dar respuestas a los problemas de nuestros clientes, pero de vez en cuando nos toca hacer unas cuantas preguntas. Una de las más incómodas que nos vemos obligados a hacer es:

«¿De verdad necesitas una tienda?»

Obviamente, cualquier empresa necesita un espacio donde exponer sus productos, donde interactuar con sus clientes y donde efectuar las transacciones de productos y de dinero, pero no todas necesitan un establecimiento propio y permanente donde realizar esas actividades.

 

¿Por qué necesito una tienda?

Podemos categorizar los espacios comerciales utilizando dos vectores:

1 Autonomía del espacio comercial: Es un vector que recorre todas las posibilidades, desde compartir un espacio ajeno o común hasta disponer de un espacio propio. A mayor autonomía, mayor capacidad para decidir cómo organizamos dicho espacio y de qué manera accede el cliente hasta nosotros.

2 Permanencia del espacio comercial: En este vector situamos desde espacios efímeros hasta establecimientos permanentes que permiten dar tiempo a nuestros clientes a conocernos y a que sepan dónde encontrarnos.

 

 

Pero entonces, ¿qué es una tienda?

El modelo tradicional de tienda se encuentra en el extremo inferior derecho de la gráfica. Es un establecimiento propio de la marca que permite establecer una estrategia  de comunicación de los productos y promociones sostenida en el tiempo, permitiendo posicionar nuestra tienda respecto a los clientes como una opción valiosa dentro de la oferta del mercado.

Cuando hablamos de autonomía, no nos referimos al régimen de propiedad del local, a si es propio o alquilado. Tampoco a si el local es el único de la empresa o pertenece a una enseña con diferentes puntos de venta o incluso que se ha franquiciado.

Nos referimos a si tenemos capacidad para decidir el layout y la configuración espacial del local; a si tenemos libertad para efectuar una comunicación acorde a nuestra estrategia de marca y a si, en definitiva, el cliente entiende que está en un espacio propio de la marca donde se produce una interacción entre la marca y él.

Cuando hablamos del tiempo, nos referimos a cuál es la previsión inicial. Hablando en plata, a en cuánto tiempo nos permitira nuestro modelo de negocio amortizar la inversión.

Yendo un poco más allá de la tienda tradicional, encontramos modelos como los siguientes:

1. Temporal y compartido: Un stand en una feria es una instalación levantada para unos pocos días y en un espacio que todos los clientes interpretan como ajeno. Es una inversión (generalmente) modesta y que permite proyectar imagen de marca y promocionar nuevas marcas o nuevas líneas de producto. Se da por entendido que la relación con los clientes continuará en otra parte cuando acabe la feria.

2. Temporal y propio: Una popup store permite a las marcas crear un espacio propio con una duración limitada en el tiempo. Es una inversión mayor a un stand que deberá ser proporcional a la duración prevista del espacio comercial y a la previsión de ventas, o en su caso al valor del reconocimiento de marca que se consiga. La temporalidad de la popup no tiene por qué ser explícita, salvo que se quiera acentuar su aspecto promocional o el dinamismo y adaptabilidad de la marca.

3. Permanente y compartido. Un corner es un espacio habilitado dentro de otro negocio, donde la marca ofrece productos o servicios complementarios a los de la marca que lo acoge. Se crean sinergias con la marca en cuyo establecimiento nos situamos, y permite una buena localización del punto de venta con una inversión contenida. Generalmente, debemos adaptar nuestra configuración espacial, layout y comunicación a las directrices del establecimiento principal, y la duración en el tiempo es variable según las condiciones acordadas.

4 Permanente y propio. Una tienda permite la mayor autonomía y la mayor duración, pero requiere una mayor inversión y por tanto un mayor riesgo.

 ¿Cómo elijo mi modelo de tienda?

Así que nos encontarmos con dos extremos. En uno, modelos efímeros y en espacios compartidos y en el otro, espacios duraderos y propios.

A priori, todos queremos disponer de un espacio de relación con nuestros clientes propio y duradero, pero la contraparte la vemos en el siguiente gráfico:

Así que, ¿cómo decidimos el modelo de espacio comercial para nuestra marca?

 

Una tienda para cada momento

 

Cuando alguien nos pide que le ayudemos a definir el modelo de espacio comercial para su marca, aparecen las siguientes preguntas:

1. ¿Tenemos un modelo de negocio sólido y testado?

2. ¿Ofrecemos una marca reconocida?

3. ¿Los productos y servicios están validados por el mercado?

4. ¿Disponemos de solvencia financiera?

Si respondemos que sí a las 4 preguntas, podemos embarcarnos sin problemas en crear una tienda, y diseñaremos ese espacio comercial.

Si respondemos que no a alguna de las 4, será mejor que estudiemos plantear inicialmente un modelo híbrido que nos permita disponer de un punto de venta de una manera más ágil y rápida.

Utilizaremos ese espacio para estudiar la respuesta del mercado a nuestra marca y adecuar la oferta de productos a la demanda. Podremos proponer y ajustar nuevas experiencias que nos permitan aumentar el valor de nuestra propuesta.

Una estrategia sostenida de inteligencia comercial será la clave del crecimiento de nuestro negocio, permitiéndonos crecer de una manera segura, ágil y rentable, y evitando inversiones demasiado arriesgadas en momentos clave del desarrollo de nuestra empresa.

 

 

El fin de una tienda es vender, pero también establecer un vínculo racional y emocional entre nuestra marca y nuestros clientes. Para no morir en el intento, lo mejor es crear el mejor concepto comercial posible según el momento de nuestra empresa.

Y creciendo sobre la rentabilidad, tener cada vez mejores tiendas y mejores clientes.