Pilar Zorrilla, profesora titular de Marketing en la Universidad del País Vasco
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Toda su trayectoria profesional está unida al mundo del comercio, tanto en la Universidad, donde su investigación siempre se ha centrado en esta área, como conferenciante y docente en diversos cursos y masters.
Realiza también consultoría especializada en planes de dinamización comercial para entornos urbanos. Durante un período, ha tenido ocasión de trabajar directamente con este sector desde una faceta de gestión pública, como Viceconsejera de comercio y turismo (2009-2012).
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¿Cómo describirías el momento en el que se encuentra el retail ahora mismo?
El retail lleva reinventándose desde que existe. El cambio es consustancial a este sector, que está obligado a evolucionar y transformarse continuamente para responder a las demandas cambiantes de la clientela, más en un momento como este, en el que además, la tecnología lo ha revolucionado todo.
Y este es precisamente el fenómeno que introduce un nuevo factor y es la velocidad a la que se están produciendo los cambios, hasta el punto de que, no es que hayan cambiado “las reglas del juego”, es que lo que ha cambiado es hasta el mismo juego.
Situarse en este contexto es extremadamente complejo dada la exigencia que implica abordar cambios permanentemente.
¿Cuáles son los mayores retos a los que se enfrenta?
La explosión de la conectividad que ha traído consigo el desarrollo tecnológico implica para muchas empresas un reto que perciben difícilmente abordable y se encuentran sin saber cómo actuar. Las empresas sienten que son muchas las barreras por falta de conocimientos, de recursos…y paralelamente son conscientes de que no pueden quedarse al margen. La preocupación es intensa entre los operadores más pequeños y cuya actividad se centra en los establecimientos con tienda, que incluso llegan a preguntarse si las tiendas físicas están llamadas a desaparecer.
En mi opinión, la respuesta es que no, de hecho creo que cada vez daremos más valor a las experiencias en los espacios físicos, pero también es cierto que no se pueden obviar las ventajas que el escenario digital trae consigo. Así, uno de los retos ineludibles es el de la incorporación de la cultura digital, eso sí, de manera escalable y siempre orientada a facilitar las relaciones entre marcas y personas. En este contexto, las empresas deben resolver cómo abordar mejor la convivencia entre canales de modo que la experiencia de cliente sea plenamente satisfactoria. También es importante aprovechar las grandes oportunidades que ofrece la tecnología para conectar mejor enseñas/marcas y personas. Puede resultar paradójico, pero creo que la clave está en humanizar más esa relación haciendo uso de las nuevas herramientas.
¿Qué innovación puede suponer una mayor evolución para el retail en el futuro más inmediato?
Cualquier innovación orientada a hacer más fácil el proceso de compra e incrementar el valor de la experiencia de cliente resultará exitosa. Pero creo que las innovaciones más disruptivas pueden venir de la mano de lo que consideramos “tradicional”: marcas que se humanizan, que conectan con las personas y las entienden, que son éticas y no orientadas a convertir a los individuos en meros consumidores.
¿Qué papel va a jugar la personalización en el futuro del retail?
Unido con lo anterior, creo que la personalización va a ser una demanda de todos nosotros, y por tanto, una exigencia también en los entornos físicos. Aquí nuevamente la tecnología puede ser una aliada para dar soporte al servicio en tienda, en el back office, con un peso diferente según el tipo de compra.
Creo que la relevancia del personal en tienda va a crecer en protagonismo para categorías de compra, donde el criterio experto y el asesoramiento juegan un papel importante.
¿En qué van a cambiar las expectativas de los clientes de retail en los próximos años?
La clientela, en general, ha ganado en exigencia en los últimos años, y esto no va a ir a menos. Al contrario, las personas querremos más sorpresas, mejores servicios, experiencias de compra más fáciles, divertidas y completas, donde el precio deberá ir en absoluta consonancia con el valor recibido. Premiaremos a los comercios comprometidos, con ética, que sepan interpretar nuestras necesidades, y sean respetuosos con su entorno.
¿Qué pueden aprender los retailers del brick & mortar del ecommerce?
El operador del brick&mortar debe aprender a monitorizar a sus clientes de modo que, atendiendo a cómo son sus comportamientos, gustos y respuestas, se puedan modular estrategias más adecuadas para satisfacerles. Esto, unido a su ventaja de contacto directo “piel con piel” le sitúa en condiciones muy ventajosas.
¿Qué retailers destacarías en este momento por su apuesta hacia el futuro del retail?
Por un lado, no se puede obviar el intenso esfuerzo del grupo Inditex por liderar el retail del futuro, trabajando en todos los frentes: en los espacios físicos y en el entorno digital, tratando de asegurar experiencias de marca únicas y satisfactorias, asumiendo el reto de la omnicanalidad sin complejos.
Por otro, no puedo dejar de fijarme en las propuestas de cientos de enseñas pequeñas que se esfuerzan en ofrecer propuestas diferentes y alternativas a las de los grandes operadores, que conectan con su clientela, que la sorprenden, que hacen un uso probablemente modesto pero muy eficaz de la tecnología, seleccionando herramientas útiles para sus propósitos, como el uso inteligente de redes sociales como Facebook o Instagram. En el libro “100 comercios vascos con los que aprender” que acabamos de publicar recientemente se recogen muchos ejemplos de este tipo que realmente me fascinan.
