Una semana más, tras el paréntesis del último Retail Update, seguimos hablando de experiencia de compra de productos intangibles. Y es que un reto realmente apasionante en retail es lograr que esa experiencia compense la ausencia de un bien físico que llevarse a casa. Hoy queremos explorar cómo el espacio puede favorecer la comodidad del cliente y aumentar su disposición a la adquisición.
Cómo diseñar un espacio para la venta de productos intangibles
Hace unos meses ya hablamos de la experiencia de Umpqua Bank en este aspecto; un banco que no lo parece, en la línea de la transformación iniciada por la Caixa y BBVA en muchas de sus oficinas por todo el país. La tendencia parece ser llevar las oficinas de banco hacia interiorismos muy distendidos, sustituir las sillas por sofás y cargarse las ventanillas.
Salvo que no es una tendencia. Todos estos movimientos tienen su razón de ser.
Como comentamos anteriormente, las personas son un activo clave en las transacciones de bienes intangibles. A menudo, un buen API es la clave para cerrar una operación inmobiliaria y esta persona, como muchos profesionales de nuestro país puede que ni tan siquiera tenga una oficina física en la que atender a sus clientes. Sin embargo, el diseño, la arquitectura y el interiorismo tienen un papel clave favoreciendo esa conversación de tú a tú, en la que el buen profesional puede lucirse y en la que terminan cerrándose ventas.
Claves para crear un espacio de confianza y cercanía
Liberar el espacio
Hay oficinas bancarias en las que la analogía con los centros penitenciarios resulta sorprendente: espacios reducidos delimitados por pareces opacas, con pocas o nulas vistas al exterior, mobiliario incómodo y despachos que parecen salas de interrogatorios.
¿Qué consumidor se siente libre ante unas ventanillas propias de sala de visitas? ¿Quién piensa en disfrutar en una agencia de viajes con aspecto de consulta médica? Por eso es fundamental buscar la creación de espacios diáfanos. Si no se dispone de una gran superficie, habría que minimizar las divisiones internas y buscar las vistas hacia el exterior.
En esa misma línea, hay que evitar mostradores-barrera, excesivamente altos, propios de la burocracia más caduca.
Crear comodidad en el retail de productos intangibles
Igual que a veces la incomodidad emocional termina somatizándose en dolor físico, la incomodidad puede jugar en contra de una decisión en la que, poco o mucho, intervienen las emociones. Ya nos pueden vender algo a las mil maravillas apelando a nuestra parte racional, que una experiencia desagradable es fuente de todo tipo de fricciones. No hace falta sentar a los clientes en butacas de masaje, pero hay que repensar sin falta todos esos espacios sin asientos o con asientos excesivamente duros.
Igual que ya se aplica la ergonomía desde la perspectiva de los riesgos laborales, hay que tenerla en cuenta desde el otro lado y no solo en las sillas, sino en los espacios de espera y en todas las zonas en las que haya que cumplimentar o revisar cualquier tipo de documento.
Transmitir cercanía desde el diseño del espacio
Cuando vendemos productos intangibles es cuando más hay que tener en cuenta la dimensión simbólica de nuestro espacio. No por misticismo, sino por razones científicas más que demostradas. Durante años, por economía, el fluorescente y su luz azul han sido los reyes de las oficinas. Sin embargo, hoy en día disponemos de muchas alternativas sin necesidad de caer en la luz amarilla de bar y que generan más distensión que una luz fría o pobre.
Otro ejemplo son las mesas. Los mostradores distancian y cierran el paso, pero las mesas crean espacios de diálogo en los que sentarse a hablar y, además, las redondas igualan a las partes de ese diálogo.
Todas estas recomendaciones pueden parecer detalles, y consideradas de forma aislada, posiblemente lo sean. Pero siguen siendo importantes: cuando los volúmenes de negocio aumentan y la competencia de los sectores online se incrementa exponencialmente, todos los detalles cuentan.
