Ante una conversación con cualquier trabajador del retail que lleve varios años al pie del cañón se puede constatar una clara realidad: existe la percepción de que el consumidor se ha vuelto más exigente con los años.
Ahora comprende muchos de sus derechos, se queja, se moviliza. La exigencia es una constante. Y eso no solo es así para los retailers, también lo es para los servicios online y para las marcas en general. Cada error se fiscaliza e incluso se provocan caídas de bolsa a base de retweets e Instagram Stories.
Las marcas ya no pueden imponer su realidades y deben contar con sus seguidores en sus narrativas. Es imposible construir nada de espaldas al público. Por eso triunfan los players que logran satisfacer estándares cada vez más elevados.
El efecto Amazon en cifras
Este nivel de exigencia es el efecto Amazon. Debido a la elevada penetración del gigante del e-commerce, ya esperamos que un retailer tenga un lineal infinito o que si no lo tiene, nos consiga lo que buscamos. Y no nos cansamos. Queremos long tail con precios de discounter. Queremos entrega rápida con gastos de envío gratis. Pero la cuadratura del círculo del e-commerce está al alcance de muy pocos.
Las ventajas de Amazon han moldeado las preferencias de muchos consumidores, hasta el punto que en apenas seis años la espera aceptable en un envío de e-commerce ha pasado de 5,5 días de media a solo 4,1. Además, hay que tener en cuenta que no todas las ventas de e-commerce terminan en beneficios para la empresa. Muchos pedidos son devueltos, reclamando la necesidad de una logística inversa eficiente e incluso de nuevos modelos de tienda basados en el click&collect que minimizen devoluciones y el tiempo invertido en procesarlas.
La respuesta del e-commerce a Amazon
La solución de otros e-tailers a estos tempos y a las guerras de precios es, cuanto menos sorprendente desde una lógica 100% racional: más emociones y más experiencias. Si había marcas que operaban online con la promesa de mayor agilidad y menor precio, ahora están abriendo tiendas físicas. De hecho, en el caso de Zara que acabamos de enlazar, la solución a los problemas de logística inversa del e-commerce parece pasar por una tienda física pero totalmente digitalizada.
Pero aún hay más: los movimientos más potentes de Amazon en los últimos meses no han sucedido en la red, sino en tiendas físicas: la apertura de Amazon Go y la compra de Whole Foods.
¿Qué podemos aprender desde el retail sobre este hecho?
Que el retail siempre ha estado vivo y que parece que el e-commerce lo tiene más claro que muchos retailers. Aunque muchas tiendas echan el cierre fruto de modelos de negocio obsoletos o malas decisiones, igual que siempre. Pero muchos otros no solo siguen compitiendo, sino que lo hacen apostando por las experiencias como John Lewis o H&M que en sus nuevos centros cuentan con personal shoppers y salones de manicura respectivamente.
Estas dos marcas y muchas más están llevando más allá las posibilidades de sus servicios (que no productos, ya optimizados), sorprendiendo, creciendo y anticipándose a las expectativas de los consumidores. Parece que Amazon es el gran experto en satisfacer expectativas pero en realidad muchas marcas tradicionales del retail llevan años haciendo exactamente eso a través del marketing experiencial y el CRM.
Y aunque parezca lo contrario, seguimos viendo cada vez más tiendas físicas nuevas. Otra cosa es que probablemente, las recién llegadas no podrán usar las recetas de siempre. Pero seguramente han llegado para eso.
