La transformación digital ha cambiado enormemente tanto la manera en la que los consumidores compramos productos y servicios como la relación que tenemos con las marcas y lo que entendemos por innovación retail. El acceso a opciones casi infinitas de productos y marcas ha reducido enormemente el protagonismo del producto en las relaciones de las marcas con sus clientes en favor de otros elementos de la propuesta de valor, especialmente los relacionados con la experiencia de compra.
Digitalización retail: las marcas se acercan al cliente
Este nuevo escenario ha afectado especialmente a una mayoría de distribuidores multimarca, cuya propuesta de valor está basada en un mix de marcas confeccionado generalmente en clave de producto. Este tipo de enfoque, con poco potencial de resolver las necesidades del cliente actual ni de cubrir sus expectativas, reduce las posibilidades de venta al precio, lo que origina no pocos problemas para las marcas incluidas en sus portfolios.
Curiosamente, la misma situación que resulta desfavorable para los distribuidores generalistas supone una oportunidad para los distribuidores especializados y las marcas interesadas en dirigirse directamente al consumidor.
Precisamente, las tecnologías y los recursos digitales han facilitado este acercamiento y son muchas las marcas que lo han hecho desde el entorno online. Las ventajas son evidentes: un mayor control sobre las ventas, el aumento de los márgenes comerciales o la posibilidad de generar ventas recurrentes son solo alguna de ellas.
Retail físico: la inmersión experiencial de las marcas
Sin embargo, el entorno online presenta ciertas limitaciones para trasladar la propuesta de valor de la marca o para generar experiencias de compra valiosas. Además, el coste de captación en muchos sectores ha hecho que las ventas online dejen de ser rentables para muchas marcas.
Por eso cada vez son más las marcas que están optando por el retail físico como complemento a la venta en otros canales y formatos. Este canal ofrece a las marcas ciertas ventajas adicionales sobre el canal online, como la posibilidad de tener un contacto más directo con sus clientes, lo que proporciona información para la mejora de sus productos. También cuenta con más recursos para trasladar al mercado su propuesta de valor. De hecho, las tiendas propias de las marcas suelen ser un buen embajador de la marca en el mercado y, a menudo, los mejores vehículos para mejorar el posicionamiento y la percepción de valor de esta.
Pero algunas de estas ventajas suponen al mismo tiempo una dificultad para las marcas sin experiencia en el retail físico. Por ejemplo, el contacto directo con los clientes necesita de un conocimiento exhaustivo de sus necesidades y expectativas más allá del producto, como las instalaciones o el modelo de atención. Además, el hecho de disponer de más recursos a través de los cuales poder trasladar su propuesta de valor al mercado requiere de una mayor coordinación, especialmente entre canales.
Innovación retail: la tecnología como medio, no como fin
Cuando hablamos de transformación digital, digitalización o innovación retail es fácil pensar que la mejor manera de enfrentarse a los retos que presentan la generalización de la conectividad y la digitalización es desplegando un arsenal de tecnología y recursos digitales. La gran cantidad de nuevos productos y aplicaciones de tecnología para retail pueden contribuir a asentar esta visión, la realidad hace ciertas matizaciones.
Mientras seguimos hablar de probadores inteligentes, realidad virtual, robots y otras aplicaciones más o menos llamativas de la tecnología en retail, los retailers más exitosos están apostando por ofrecer experiencias valiosas y personalizadas a sus clientes concentrando la inversión tecnológica en el backstage.
Más allá del uso de pantallas LED de gran formato y de cartelería digital, los grandes retailers están enfocando la innovación retail en todas las tecnologías y recursos que les permitan obtener y analizar datos que les permitan “leer” lo que pasa en sus tiendas en tiempo real y tomar decisiones a partir de esos datos.
Retail Innovation Workshops 2020: acercamiento a la innovación retail
Todo este proceso de “retailización” o de innovación retail comienza con la adopción de una estrategia centrada en el cliente o usuario, y este es el inicio de los Retail Innovation Worshops 2020 que Flow impartirá en Barcelona los días 6 y 20 de marzo y 3 de abril.
Retail Innovation Workshop 2020 es una iniciativa de Habitat Cluster Barcelona en la que se propone un ciclo de talleres para acompañar y facilitar a las empresas participantes su aterrizaje en el retail experiencial y la innovación retail. Las empresas participantes en estos talleres trabajarán con versiones específicamente adaptadas a sus perfiles de los contenidos y las metodologías que Flow ha ido perfeccionando en sus más de 10 años de trayectoria y casi 500 proyectos construidos, muchos de ellos acompañando a marcas en su “retailización”.
El equipo de dinamizadores de Flow estará compuesto por Celestino Martínez, Marina Blázquez y Lander Balza.
Más información e inscripciones en la web de Habitat Clúster Barcelona
Fotografía: Clay Banks en Unsplash
