Hace unos días que ha terminado el Congreso Madrid Fusión, que reúne las últimas tendencias en gastronomía y que, año tras año, atrae a un gran número de medios de comunicación que le dedican cada año más minutos de televisión y más páginas de periódicos. Este es solo un ejemplo de los que encontramos a diario, que confirma que la gastronomía está de moda y que interesa a segmentos cada vez más amplios y diversos de la población.
La gastronomía está de moda
La televisión puede ser un buen ejemplo de ello. Además del Canal Cocina, no hay canal que no tenga su programa o concurso de cocina, y muchos otros programas incluyen secciones dedicadas a la gastronomía o, como en los canales y programas de viajes, ésta tiene un papel protagonista. Esta tendencia ha convertido a muchos cocineros en estrellas mediáticas, hecho que no ha pasado inadvertido para la industria publicitaria, que ha convertido a algunos de ellos en prescriptores o embajadores de marca.
Esta situación ha hecho que el sector de la hostelería haya sido uno de los más activos en los últimos años y que, incluso en los peores años de la crisis, hayamos asistido a un gran número de aperturas de nuevos negocios y conceptos. Sin embargo, esta cara también tiene su cruz y, de la misma manera, hemos asistido a la desaparición de negocios de restauración históricos, que no han podido o no han sabido adaptarse a las nuevas expectativas de un consumidor cada vez más exigente.
¿Cómo conocer las expectativas del consumidor?
Si partimos de asumir que la satisfacción del cliente se produce cuando se igualan o superan sus expectativas, podemos intuir que cualquier negocio de hostelería debería de estar muy atento a los cambios que se producen en éstas para no correr el riesgo de generar experiencias de cliente insatisfactorias.
Para hacernos idea de cuáles pueden ser estas expectativas disponemos de muchas opciones:
Televisión. Además de seguir las emisiones del Canal Cocina, podemos extraer información de programas gastronómicos, concursos o reportajes de viajes.
Prensa. La mayoría de periódicos, especialmente en sus suplementos dominicales, incluyen secciones específicas de gastronomía o selecciones de los mejores restaurantes. También tienen este tipo de secciones muchas revistas.
Internet. Existen infinidad de portales y blogs que podemos consultar para encontrar información de todo tipo, desde tendencias hasta críticas. Muchas de estas publicaciones son de aficionados a la gastronomía, o foodies, que comparten su pasión con otros particulares. Algunos de estos blogs de aficionados son seguidos por miles de lectores, que confían en sus recomendaciones al no encontrar, generalmente, intereses comerciales detrás de ellas.
Redes sociales. Uno de los contenidos más compartido en redes sociales son las fotografías de platos cocinados por el mismo usuario o fotografías tomadas en un restaurante. Este tipo de publicaciones son muy populares en Facebook y suelen tener un gran número de “likes”. En Instagram se pueden encontrar miles de fotografías siguiendo hashtags como #foodporn, #foodie y muchos otros.
Supermercados y tiendas gourmet. En estos establecimientos se puede comprobar el tipo de alimentos de los que un cliente medio tiene conocimiento. Esto servirá para ayudar a mejorar la selección de productos y marcas que ofrecer en el restaurante.
No vendes comida, eres un generador de experiencias
Precisamente al ver el impacto que estas imágenes tienen en redes sociales y el aumento de usuarios que las comparte, es fácil concluir que el cliente de un restaurante hace tiempo que da por hecho que comerá bien y que será bien atendido, y lo que realmente le mueve a elegir una u otra de las muchas propuestas que tienen a su alrededor es la experiencia que disfrutará.
Este hecho supone que, si un niño puede preparar en televisión un plato con una calidad y una presentación semiprofesionales, el cliente esperará que un negocio que se dedique profesionalmente a la gastronomía sea capaz de superar dicha presentación. De la misma manera, un cliente que esté acostumbrado a leer reportajes sobre los restaurantes más bellos del mundo espera que no haya grandísimas diferencias entre el diseño de uno de estos restaurantes y los que puede encontrar en su ciudad. Por otra parte, si un cliente utiliza productos gourmet para organizar comidas o cenas en su casa, esperará encontrar este tipo de estos productos en un establecimiento profesional.
Todos estos elementos, y bastantes más, deberán de ser tenidos en cuenta al diseñar las experiencias que el restaurante ofrecerá a sus clientes. En los casos en los que estas experiencias superen las expectativas del cliente no solo se habrá conseguido un cliente satisfecho sino que, muy probablemente, se obtendrá también cierta promoción o recomendación que éste hará entre su círculo de influencia digital, compartiendo fotos, vídeos o comentarios y que serán para ellos más creíbles y mejor valoradas cualquier publicidad.
¿Qué pasa cuando la experiencia del cliente no es satisfactoria?
Ocurrirá lo mismo cuando la experiencia del cliente no sea buena, con la diferencia de que la promoción y las recomendaciones serán negativas. La mala reputación que se origina cuando se acumulan este tipo de opiniones puede ser letal para el negocio ya que, en este sector, es muy habitual que los clientes utilicen los recursos online antes de hacer una reserva para asegurarse de tomar una decisión correcta.
Lo peor de esta situación es que, como muchos negocios no son conscientes de ella, no introducen indicadores para observar la evolución de estas expectativas. Por lo tanto, cuando las cifras de negocio comienzan a ser malas no pueden identificar correctamente los elementos que las provocan. De esta manera, las acciones que suelen poner en marcha para corregir la deriva suelen actuar sobre el precio o sobre los productos lo que, con frecuencia, no hace más que empeorar la situación.
Por ello, en la gestión del negocio se deben tener en cuenta estas expectativas, introduciendo su evolución y seguimiento en la gestión, para proporcionar al cliente la mejor experiencia posible de manera continuada en el tiempo, consiguiendo así su fidelización.
