El sector retail vive un momento de grandes cambios propiciados por la transformación digital, dentro de los cuales hay unanimidad al señalar como prioritario el enfoque en la experiencia de cliente como elemento diferenciador. Frente a la irrelevancia en la que ha caído el producto a partir de su accesibilidad a través de cualquier canal, en cualquier momento y a través de cualquier dispositivo, el sector no deja de replantear el papel de la tienda física y de las interacciones que se dan en ella.
En este escenario se dan todas las condiciones que harían pensar que la atención al cliente será cada vez más decisiva en la aportación de valor a la experiencia del cliente y que el diseño e implantación de un modelo de atención será clave para hacer que estas experiencias funcionen. Sin embargo, leyendo las últimas noticias del sector podríamos pensar lo contrario.
Automatización de la atención al cliente
Ha pasado poco más de un año y medio desde que Amazon presentara el modelo de tienda Amazon Go, que prescindía de vendedores en el frontstage. A pesar de contar a día de hoy con solo una decena de puntos de venta, este formato no ha dejado de protagonizar artículos en la prensa especializada en retail y no pocas marcas están experimentando con formatos similares.
A estas noticias se han sumado otras relacionadas con el uso de robots en tiendas, aplicaciones que asisten al cliente dentro del punto de venta y otros ejemplos menos vistosos, como las cajas de autocobro de muchas cadenas en las que el cliente debe hasta desalarmar el producto.
Si hiciésemos caso a estas noticias podríamos imaginar las tiendas del futuro como lugares en los que los clientes deambulan por una exposición, se autobastecen y pagan, sin ninguna interacción humana.
Nuevos modelos de atención: tecnología y personas
Pero, como suele ocurrir, una cosa es lo que le gustaría a la industria y otra diferente es lo que prefieren los clientes. Desde un punto de vista económico, parece bastante evidente el ahorro en personal que podría suponer para las empresas la sustitución de personal por robots o la automatización de algunos procesos. Sin embargo, los estudios reflejan que la idea que tienen los compradores sobre la tienda del futuro no coincide con este escenario de ciencia ficción, y uno de los aspectos de la experiencia que más valoran estos tiene que ver con la interacción con un vendedor y su potencial para personalizar su experiencia de compra.
Tiene sentido que para una tienda como Amazon Go, que no deja de ser una gigante máquina de vending, se potencie la conveniencia al máximo y se prescinda de una atención con pocas posibilidades de aportar valor. Sin embargo, este modelo no parece factible para productos de cierto valor o para formatos especializados que suelen ofrecer gran cantidad de opciones.
De hecho, empresas como Walmart están utilizando robots para tareas que no aportan valor, como la limpieza, el control de stocks o la reposición del lineal. Mientras tanto, están dedicando el máximo número de personas a trabajar cara a cara con el comprador. Además, han previsto grandes inversiones para mejorar los salarios de estas personas y para poner en marcha planes de formación que las capaciten para pilotar las experiencias que harán que sus clientes interactúen con la marca y se fidelicen, independientemente del canal en el que terminen comprando.
La interacción personal es el nuevo lujo
Frente a la tendencia post crisis que diezmó las plantillas de vendedores de una gran parte del sector, cada vez más marcas están asumiendo que el nuevo lujo es la interacción interpersonal.
Esta interacción se hace especialmente necesaria y valiosa a partir de la omnicanalidad que, al añadir el inventario online al físico, ofrece muchas más opciones de personalización pero presenta el riesgo de dejar al cliente expuesto a un número de opciones inabarcable e indistinguible.
Por ello, las marcas están diseñando complejos modelos de atención en los que combinan el potencial de la tecnología como apoyo de los procesos de una creciente variedad de roles que interactúan con el cliente en la experiencia.
Por ejemplo, John Lewis ofrece un servicio de asistentes personales a los clientes que visitan sus tiendas. Con el asesoramiento de los asistentes, los clientes pueden actualizar su armario, seleccionar su vestuario de trabajo o vestirse para una ocasión personal.
Gucci, un call center para clientes VIP
Gucci también apuesta por la aportación de valor a sus clientes a través de la interacción humana. En su caso, han optado por un modelo de atención que extiende la asistencia a sus mejores clientes a todos los canales posibles. Con esta visión ha creado un call center de más de 2.000m2 a las afueras de Florencia con 150 asistentes personales altamente capacitados, a través de los cuales pretende establecer una conexión directa con su comunidad “que sea una experiencia perfecta, siempre accesible y personalizada”.
Los compradores pueden interactuar con los asistentes del centro de atención telefónica por teléfono, correo electrónico o chat en vivo y se les anima a desarrollar relaciones personales con los compradores, tal como lo haría un asistente personal de tienda.
Con esta acción, Gucci busca atraer más tráfico a las tiendas y espera que, con ello, aumenten el compromiso con la marca y las ventas.
The Fitting Room, el e-commerce físico
Quizás el caso más claro de integración de tecnología y procesos de atención al cliente en un modelo de atención disruptivo sea el de The Fitting Room. En este showroom al que los clientes acuden a probarse ropa que luego recibirán en sus casas, la tecnología está tanto para ayudar al comprador como al asistente personal. No podemos hablar en este caso de vendedores ya que una de las consecuencias del uso de la tecnología es el personal de tienda no tiene a su cargo otra labor que la de ayudar a los clientes en lo que sea necesario.
Esta circunstancia hace que la conexión con los clientes sea muy fuerte, ya que les dedican todo su tiempo, y esta misma conexión se produce con la marca, generando una gran fidelidad.
House of Showfields, el verso suelto de la atención al cliente
House of Showfields, autodenominada «La tienda más interesante del mundo», propone una visión distinta de la experiencia en una tienda física y un peculiar modelo de atención. Ubicada en el Soho de Nueva York, la propuesta se presenta en un espacio más parecido al cruce de una scape room con una pop up store y al que solo se accede con reserva previa. La tienda, repleta de obras de arte y performances ejecutadas por actores, está dedicada a presentar productos específicos de marcas que selecciona especialmente. Alrededor de estos productos, pone en escena una experiencia inmersiva más cercana al teatro que al retail clásico y que busca ser inspiradora y facilitadora de la interacción con el comprador. Dentro de esta experiencia, se han sustituido los roles de vendedor por los de actores que actúan de anfitriones, representando historias en las que producto y clientes interactúan. Como es fácil imaginar, es el modelo de atención el eje sobre el que pivota la experiencia de cliente.
Este muerto está muy vivo
Llegados a este punto, tenemos bastantes ejemplos como para asegurar que, pese a la creciente automatización en el sector retail de ciertas funciones que tradicionalmente han venido desarrollando personas, la importancia del modelo de atención como palanca de la personalización de la experiencia de cliente es incuestionable.
En este escenario, la tecnología se está destacando como un facilitador de esta personalización y una herramienta valiosa para potenciar el valor de la atención al cliente prestada por personas.
No tenemos ninguna duda de que la tecnología seguirá siendo cada vez más inteligente y eficiente. Al mismo tiempo, tenemos el convencimiento de que la combinación del potencial tecnológico unido a la capacidad de los vendedores de empatizar con los clientes desde modelos de atención cada vez más complejos, serán elementos clave de aportación de valor experiencial. Y será este valor el que siga haciendo que merezca la pena ir a las tiendas. Sea lo que sea una tienda en el futuro, el lujo seguirá siendo encontrar en ellas a personas que nos hagan sentir especiales.
El número especial dedicado al retail de la revista Contact Center Hub ha publicado una versión de este artículo, que puedes consultar en su versión digital en este enlace
Fotos: Square, Brooke Cagle, Ahmad Odeh by Unsplash
