Si se piensa que uno de cada dos euros de la cesta de compra de productos de alimentación de los consumidores españoles se destina a los productos frescos, parece claro el interés del mercado por acaparar la venta de este tipo de productos. Además, las tendencias en alimentación apuntan a un aumento de la intención de los consumidores de incorporar más frutas y verduras a su dieta y de la preferencia por productos de mayor calidad o premium (Sial Food Story Mundo 2018).
El consumidor asocia cada vez más la alimentación al placer y al ocio. Esto supone que aumenta la percepción de que el tiempo de preparación y consumo de alimentos es ocio y, para algunos perfiles de consumo, esta percepción se extiende al momento de la compra. Debido a ello, la experiencia de compra cobra especial importancia como elemento diferencial y de valor añadido.
Por ello, una buena parte de los últimos proyectos de Flow giran alrededor de este tipo de productos. Algunos de los primeros proyectos de este tipo, ya concluidos, han sido Basque Label Harategiak, en el que se actualizó el modelo de carnicería tradicional, y Elika Gunea donde se creó un nuevo formato para poner en valor el producto local. Estos proyectos, más otros en desarrollo como las actualizaciones de dos ferias semanales y de un mercado de abastos, además de un centro de valorización centrado en una categoría de producto fresco, nos están dando la oportunidad de entender la situación del sector, los retos y oportunidades que ofrece y las necesidades y expectativas del consumidor actual de productos frescos. Por ello, iniciamos una serie de artículos en los que iremos compartiendo este conocimiento y las soluciones que proponemos a los retos que plantean estos proyectos.
Evolución del retail de frescos en la Gran Distribución
Las principales enseñas de la Gran Distribución han mostrado un gran dinamismo en el reenfoque de la categoría de frescos en sus modelos de negocio. Si en los primeros años de la crisis fueron las marcas de distribuidor las que ejercían de motores de atracción a las tiendas de formatos tan dispares como los hipermercados, supermercados o discounts, son ahora las secciones de productos frescos, especialmente frutas y verduras, las elegidas por las principales empresas de distribución alimentaria para aportar valor diferencial a la experiencia de compra, atraer clientes y fidelizarlos.
Para ello, estas enseñas han aumentado el espacio destinado a la venta de productos frescos y han buscado recrear en estos espacios la experiencia que se da en un (buen) detallista o en (buen) mercado. En algunos casos esto ha supuesto la incorporación o potenciación de la venta asistida y del autoservicio donde no lo había. Un ejemplo de esta estrategia la encontramos en el nuevo modelo de tienda LIDL en el que los productos frescos son ya más de un tercio del surtido total.
Estas estrategias funcionaron bien en 2017, año en el que la Gran Distribución consiguió crecimientos gracias al atractivo de los productos frescos, en los que habían acumulado pérdidas en los años anteriores. Este crecimiento supuso la pérdida de un millón de clientes mensuales al canal especialista, según el estudio “Tendencias en la distribución 2017” (Kantar Worldpanel).
Evolución del retail de frescos en el canal especialista
Sin embargo, esta pérdida de clientes del canal especialista puede haberse frenado en 2018. En este periodo, la venta de frescos en la Gran Distribución ha disminuido un 3,2% el volumen de ventas, aunque esa caída solo ha representado un recorte del 0,6% en la facturación. Según las conclusiones del estudio “Tendencias en la distribución 2018” (Kantar Worldpanel), esto supone que los consumidores han pagado más por ciertos productos y dando preferencia a productos premium o que consideran más saludables: superalimentos, ecológicos, bio, sin conservantes, etc.
Es precisamente en estas tendencias en las que se apoya una parte del canal especialista para tratar de combatir a la gran distribución por medio de la súper especialización, ofertando productos gourmet, ecológicos o bio y apostando por la venta asistida y el valor de la prescripción y la experiencia de compra (Fruit Logistica Trend Report 2019). Sin embargo, esta no es ni mucho menos una estrategia generalizada ni tampoco exclusiva del canal especialista, que ve cómo algunas marcas de la gran distribución apuestan también por este modelo.
Nuevas tendencias de alimentación, nuevos formatos especializados
Este intento de respuesta del canal minorista de frescos está provocando el nacimiento de una gran cantidad de nuevos formatos especializados y súper especializados, como los especializados en producto ecológico o artesano, mientras que los formatos clásicos han ido disminuyendo en número de forma dramática en los últimos años.
Dentro de estos formatos clásicos, las fruterías y panaderías han afrontado mejor la adaptación a las nuevas necesidades y expectativas de los consumidores, no así las carnicerías y pescaderías que, en un análisis generalizado, no han cambiado de modelo en las últimas décadas y han ido desapareciendo de los centros de las ciudades y de muchos barrios.
Decadencia de los mercados de abastos
La sucesión de cierres en el sector ha ido de la mano de la decadencia de uno de los formatos clásicos del retail de frescos: el mercado de abastos. Este formato, que fue uno de los pilares del comercio y la vida social del siglo XX está languideciendo desde la aparición de las grandes superficies y la proliferación de supermercados en los centros de las ciudades. Como se evidencia en este informe en el que se analiza la situación de los mercados de abastos de la Comunidad de Madrid, una gran mayoría de estos mercados “tienen una importancia económica prácticamente residual” y algunos de ellos están en pérdidas o incluso presentan deudas.
Los motivos de esta decadencia son múltiples. Por un lado, la proliferación de otros formatos como los supermercados o hipermercados, que ofrecen soluciones mejor adaptadas al estilo de vida de las nuevas generaciones de compradores. Estos perfiles de compradores son aquellos que disponen de poco tiempo libre o que prefieren emplearlo en otras actividades, que no saben o no quieren cocinar demasiado y que no aprecian un valor añadido en la venta asistida.
A esto habría que añadir que un buen número de mercados de abastos presenta instalaciones anticuadas, cuando no ajadas, y con parte de sus puestos cerrados. Además, suelen encontrarse en ubicaciones céntricas en las que el uso residencial se ha visto muy reducido y donde acceder en vehículo privado es incómodo y caro.
Actualización de mercados de abastos y ferias semanales
Las ferias semanales o mercados ambulantes, quizás el formato más antiguo de retail de frescos y que dio lugar a la aparición del formato de mercado de abastos, comparten parte de la problemática, como su desconexión con las necesidades y expectativas de los compradores más jóvenes. Sin embargo, encontramos excepciones en las que la relación de algunas de estas ferias con el producto local consiguen conectar con los consumidores más preocupados por la sostenibilidad y por los métodos de producción de los alimentos.
No obstante, muchas de estas ferias también se encuentran, como los mercados de abastos, en un momento en el que deben afrontar una actualización de su propuesta comercial para evitar su desaparición.
Oportunidades y retos de las tendencias de alimentación
Las últimas tendencias en alimentación ofrecen una serie de oportunidades a la vez que presentan nuevos retos que pueden servir para orientar las estrategias hacia las que se deben enfocar las nuevas propuestas del retail de alimentación. En próximos artículos presentaremos estas oportunidades y retos y plantearemos posibles soluciones en clave de cliente que pueden incorporarse en distintos modelos de retail de frescos.
