Hablar de mejora de la experiencia de cliente o de experiencia líquida no es algo nuevo. Pero, como tantas otras cosas, ha tomado una dimensión nueva después de la aparición del covid en nuestras vidas y en nuestros negocios. Una dimensión que nunca hubiésemos imaginado hace solo unos meses.
Que levante la mano el que no se vio sorprendido por el impacto repentino del covid en la experiencia de sus puntos de venta. Sí, nos llegaban noticias preocupantes desde China, pero en aquel momento, nos parecían muy lejanas.
¿Experiencia post covid?
Así que, llegado el momento de aplicar medidas de protección en nuestros negocios, comenzamos a desplegar las mamparas de protección, los dispensadores de gel hidroalcohólico y la cartelería informativa. A contra reloj, reforzamos las tareas de limpieza y entrenamos a nuestros equipos para protegerse y proteger a nuestros clientes.
Hubo que improvisar nuevos layouts que facilitasen la distancia de seguridad entre clientes, clausurar zonas de la tienda, cambiar la presentación de algunos productos y gestionar colas. Colas para entrar, colas en ciertas secciones y también en los puntos de cobro.
Por si fuera poco, tuvimos que renunciar a algunos de los soportes tecnológicos, como las pantallas táctiles y volver a incorporar canales casi abandonados, como la atención telefónica. Y, claro, también potenciamos todos los canales que evitasen que el cliente viniese a la tienda.
Experiencia vs asepsia
Aunque concentrado en un periodo de tiempo muy corto, este proceso ha sido tan progresivo como necesario y obligatorio. Pero ahora, mientras miramos nuestros puntos de venta, no podemos evitar comparar lo que era la experiencia pre covid y cómo de diferente es esta nueva experiencia aséptica.
La combinación de medidas de seguridad e higiene obligatorias combinadas con todas las que hemos debido implantar en las últimas semanas, han restado mucho atractivo y valor a las experiencias que ofrecemos en nuestras tiendas y han aumentado las fricciones en muchos puntos de contacto.
Esto sucede en un momento en el que el cliente muestra más reticencias que nunca a visitar las tiendas físicas. Justo cuando más valor deberían aportar las experiencias que se prestan en ellas y cuando el cliente sería más receptivo a los estímulos que pudieran facilitarle cierta evasión, muchas de las medidas asépticas implantadas de manera provisional siguen ahí para evitarlo y como un recordatorio de aquello que el cliente quiere evitar en una tienda.
Experiencia líquida
Parece que la experiencia del cliente del futuro nos obligase a elegir entre la asepsia y la experiencia, y que la decisión final hubiese sido la de renunciar a esta última. Sin embargo, ha llegado el momento de hacer que sean compatibles porque, si algo tenemos claro ahora mismo, es que la mejora de la experiencia de cliente tiene que pasar por la integración de las medidas de asepsia.
No sabemos cuánto tiempo ni en qué medida, pero es más que probable que en los próximos meses tengamos que continuar con alguna de estas medidas de protección o incorporar otras nuevas. Estas medidas tendrán que ser compatibles con la aportación de valor que facilite la visita de los compradores a nuestras tiendas.
Por ello, es el momento de terminar con la provisionalidad de alguna de las medidas higiénicas y replantear la mejora de la experiencia de cliente a partir del conocimiento que tenemos y con la intención de que esta sea lo más versátil posible. Por ejemplo, si a nuestro cliente no le parece seguro utilizar una pantalla táctil, podemos retirarlas hasta que lo creamos conveniente, podemos incluir en el modelo de atención a una persona que lo higienice antes y después de su uso, podemos rediseñar la interfaz para que funcione por gestos, podemos trasladar su función al dispositivo del cliente… Cualquiera de las decisiones que elijamos debe ser aplicada porque responda a unos objetivos concretos y porque se haya testado y medido su aportación de valor a la experiencia.
Nuevos tiempos, nuevos puntos de contacto
Todavía no hay muchos ejemplos en los que inspirarse, pero comienzan a aparecer las primeras propuestas en este sentido. Una buena parte de ellas no son nuevas. En realidad, suponen una aceleración en la adopción de tendencias anteriores, que implican la eliminación de algunos puntos de contacto.
Un buen ejemplo es el del cobro. Incluso antes de la aparición del primer supermercado Amazon Go, ya había marcas haciendo pruebas con las cajas de autocobro, que ahora vuelven a incluirse en el rediseño de muchas experiencias. Es el caso de Walmart, que está haciendo una prueba piloto en la que ha transformado su línea de cajas en un área de cajas de autoservicio, que contarán con personal de apoyo.
Yendo un paso más allá, la utilización de tecnologías de autoescaneado, podría eliminar definitivamente ese punto de contacto y, con ello, las mamparas de protección y las medidas higiénicas de un punto de contacto que, en este momento, es de los mayores generadores de fricción.
Otro generador de fricción en estos momentos son los probadores, y esta es una de las razones por las que hay muchas esperanzas puestas en los probadores virtuales. Pero, mientras se están consiguiendo simulaciones de calidad aceptable para su uso en ecommerce y aplicaciones en el smartphone, parece que todavía estamos lejos de conseguir un resultado aceptable como sustituto del probador convencional.
Quizás esta sea una de las razones por las que las marcas que más apuestan por la omnicanalidad están diseñando experiencias que trasladan el probador a la casa del cliente. Para ello facilitan las devoluciones en tienda, lo que da una oportunidad al cliente de encontrar nuevas prendas.
Evidentemente sigue habiendo probadores en las tiendas, pero en una proporción cada vez menor. Esto no significa que no se cuide este punto de contacto. Al contrario, con el apoyo de la tecnología se pueden evitar esperas improductivas, como hará Zara, por ejemplo, dando a sus clientes la posibilidad de reservar el probador a través de una app.
Transformando puntos de contacto
Con tecnología o sin ella, no siempre se puede eliminar un punto de contacto. En muchas experiencias hay puntos de contacto que son una parte fundamental del valor que el cliente obtiene de ella. En algunas de estas experiencias, la necesidad de aplicar medidas de seguridad e higiene ha perjudicado gravemente este valor añadido, así que el reto está en transformar el punto de contacto para aportar seguridad sin restar valor experiencial o, mejor aún, de un modo que implique una mejora de la experiencia de cliente.
B8ta, una start-up estadounidense que trabaja con retailers como Toys R’ Us en el desarrollo de tiendas enfocadas como showrooms en las que la prueba y el contacto con el producto es esencial en la experiencia de compra, apuesta por cambiar el modelo de atención.
De esta manera, cada cliente reservará una cita y será atendido en un espacio acotado por un único vendedor, que se encargará de mostrarle los productos, que habrán sido desinfectados previamente. En lugar de aislar los productos y evitar el contacto, esta solución aporta mayor valor al cliente, al recibir una atención exclusiva y con garantías de seguridad.
Pero, ni todos los modelos de negocio soportarían un modelo de atención de estas características, ni todos lo necesitan. En muchos casos, lo que se necesita es integrar las medidas de seguridad e higiene de manera “invisible” y aportando valor. Una manera de hacerlo es diseñando soportes que lo faciliten, como ilustra muy bien este ejercicio de rediseño de los soportes implicados en la experiencia de viajar en avión. Son los propios soportes, tanto el mobiliario como la señalética digital o su utilización en el espacio, los que propician el cumplimiento de las normativas y recomendaciones de higiene y seguridad.
La necesidad de ser flexibles
A pesar de estas necesidades, todavía hay muchas marcas que, con la excusa de la incertidumbre, siguen actuando en la línea de aplicar soluciones provisionales. Esta es una estrategia arriesgada porque la incertidumbre nos seguirá acompañando un buen tiempo. Por eso es momento de ser líquidos, de diseñar experiencias y soportes versátiles, que nos permitan adaptarnos a distintas situaciones.
Esta necesidad de flexibilidad es la que ha llevado a muchos negocios de hostelería a buscar nuevas maneras de potenciar los espacios al aire libre. De hecho, esta tendencia ha disparado la búsqueda de locales que les permitan flexibilizar el uso de los espacios, disponiendo de más o menos espacio al aire libre en función de sus necesidades puntuales y del momento.
Al mismo tiempo buscan la amabilización del diseño para reducir al mínimo las fricciones originadas por la aplicación de medidas de seguridad e higiene en los restaurantes y hoteles. Parece evidente que pocos clientes va a vencer sus reticencias a visitar un restaurante para comer rodeado de mamparas de metacrilato y buscan maneras más creativas de cumplir la normativa. De esta manera, hay quien va más allá de la aplicación de medidas y ve en ellas un gran potencial de aumentar el valor de las experiencias. Por ejemplo, respetar las distancias mínimas hace que, por un lado, se cumpla con la normativa y, por otro lado, aumenta la intimidad.
Experiencias líquidas: seguras, cómodas y valiosas
Lo que parece claro es que, con pandemia o sin pandemia, los compradores visitan las tiendas físicas buscando las experiencias que se dan en ellas, y quieren ser bien tratados. De hecho, el 86% de los compradores sigue predispuesto a pagar más por una gran experiencia del cliente y dos de cada tres empresas compiten actualmente sobre la base de la experiencia de cliente.
La tecnología está siendo un aliado imprescindible para sortear las dificultades que está viviendo el sector a través de la mejora de la experiencia de cliente y debemos utilizarla junto con las estrategias que nos permitan entender a los clientes.
Con la información que tenemos y el horizonte de los próximos meses, ha llegado el momento de ofrecer experiencias de compra seguras, cómodas y valiosas para los clientes y que, además, tengan la capacidad de adaptarse a distintos escenarios.
Esto supone repensar los puntos de contacto que se gestionarán en la experiencia, modificar las escenas que componen la experiencia global y actualizar los soportes que la hacen posible. Los lugares, objetos y modelos de atención, los roles y los mensajes, tanto físicos como digitales: todos los soportes que facilitarán las nuevas interacciones deberán ser diseñados, testados y mejorados.
Customer Experience Update
En Flow le llamamos Customer Experience Update a esta manera de mejorar y actualizar la experiencia de cliente y tenemos una metodología propia y un gran equipo para facilitar a tu marca la transición a una experiencia de compra segura, cómoda y valiosa para tus clientes.
Partiendo de objetivos concretos y a partir de la observación y el mapeado de la experiencia actual, detectamos los puntos de contacto o los soportes responsables de las fricciones. Teniendo en cuenta las interacciones con otros puntos de contacto y otras escenas de la experiencia, planteamos un prototipo de solución, que puede ser el rediseño o la eliminación del punto de contacto o de algunos de sus soportes. Al establecer indicadores asociados a los objetivos, podemos medir el resultado casi en tiempo real y tomar decisiones rápidas.
Si quieres que hablemos de la mejora de la experiencia de cliente de tu marca, contáctanos para concertar una cita.
