A medida que las tiendas de todo el mundo se iban cerrando debido al confinamiento, el sector retail comenzó a preocuparse por el futuro. Cada semana fuimos recibiendo nuevas y preocupantes predicciones sobre el futuro de la tienda física, el futuro de la experiencia de cliente o el consumidor del futuro.
¿Vuelve el Apocalipsis del Retail?
Rescatando los argumentos del Apocalipsis del Retail, la mayoría de las predicciones han sugerido un futuro prometedor para el comercio online y un escenario distópico para las tiendas físicas. En muchos de estos análisis, se ha dejado de lado la perspectiva omnicanal y se ha olvidado que, en la estrategia de un buen número de marcas, estos canales están imbricados.
Por supuesto, no podemos obviar los crecimientos espectaculares de las ventas del canal online, especialmente en operadores puros como Amazon. Al mismo tiempo, hay señales que nos hacen pensar que estamos rozando ciertos límites, sobre todo por las dificultades de la logística para absorber estos crecimientos.
Las tiendas físicas van a cambiar. Seguramente van a cambiar más en los próximos meses que en los últimos años. Y lo harán con ciertas incomodidades para el cliente, pero todavía es pronto para levantar el acta de defunción. Quizás solo es un caso aislado todavía, pero un buen ejemplo de ello es la apertura de la flagship store de Hermès en Guangzhou (China). Después del confinamiento y a pesar de las medidas de control de movimientos y de distanciamiento social, la marca francesa facturaba casi 2,5 millones de euros en su primer día de actividad.
En cuanto a los compradores, las estadísticas señalan lo que todos podemos imaginar. La vuelta a las tiendas será progresiva y, debido al miedo a la situación económica, las compras se estudiarán más y primará la funcionalidad. Para hacerlas, los compradores elegirán las tiendas que les garanticen seguridad y una experiencia rápida.
El futuro de la experiencia de cliente
Quizás por este motivo, ya hay quien se ha apresurado a pronosticar que la crisis del COVID-19 perjudicará especialmente a los “retailers experienciales”. Como si un terremoto hubiese derribado la Pirámide de Maslow durante las semanas de confinamiento, las previsiones apocalípticas no ven más allá del producto y la seguridad.
Al contrario, la realidad es que los retailers acostumbrados a trabajar optimizando su experiencia de cliente y adaptándola a las necesidades, expectativas y deseos de sus clientes, están en mejores condiciones que nadie para adaptarse a esta nueva situación, para repensar el retail de los próximos años.
Para ello, utilizarán sus tiendas online y sus tiendas físicas para seguir aportando experiencias valiosas a su clientela. La diferencia es que, ahora, los componentes de la experiencia que los compradores considerarán valiosos, serán diferentes a los de hace unos meses. Y serán diferentes a los que consideren dentro de un año, pero las experiencias se adaptarán a estos cambios y los espacios se rediseñarán para dar cabida a esta nuevas y cambiantes experiencias.
El retorno del retail experiencial
En la crisis de 2008, las compañías que enfocaron sus estrategias de marketing en la mejora de la experiencia de cliente, triplicaron el retorno de su inversión frente a las que no lo hicieron. Como muestra el Forrester Customer Experience Performance Index 2007-2009, estas compañías salieron de las pérdidas mucho antes que sus competidores.
Seguramente, el diseño de la experiencia de cliente de los próximos meses y los próximos años apostará por experiencias más digitales, que conecten las tiendas de las marcas con los hogares de sus clientes y que reduzcan el contacto al mínimo. Pero, como ha venido siendo hasta ahora, también lo hará en forma de experiencias sorprendentes, que conviertan la compra de un producto en “algo más”.
Ese “algo más” deberá ser distinto para cada cliente y cambiará conforme vayan pasando los meses y los años. Pero ahora podemos apoyarnos en la tecnología para personalizar la experiencia y adaptarla a los cambios en las necesidades y expectativas de la clientela.
Diseño de experiencias y futuro de las marcas
Muchas de esas necesidades y expectativas tienen que ver con las personas. Si algo estamos descubriendo en estas semanas de confinamiento es que somos seres sociales y emocionales. Una parte importante de lo que estamos echando en falta tiene que ver con las relaciones que se propician en los espacios de retail. Comer con nuestra familia en nuestro restaurante favorito. Reunirnos con “nuestra tribu” en nuestras tiendas. Sentirnos cuidados y mimados en nuestro salón de peluquería.
Sin ninguna duda, esta es una de las fortalezas del retail físico. Seguramente, habrá que diseñar nuevos modelos de atención y pasará un tiempo antes de que volvamos a recuperar el potencial sensorial de las tiendas. Mientras tanto, el diseño de experiencias valiosas para nuestros clientes será la mejor manera de salvar sus miedos y sus dudas y de facilitar el futuro de las marcas.
El futuro de la experiencia de cliente es el de jugar un papel todavía más decisivo en el futuro del retail.
Fotos: Lucrezia Carnelos, Robynne Hu y Saad Shariff, de Unsplash.com
